Το προϊόν είναι πλέον το μήνυμα - Η σημασία των Product Qualified Leads (PQLs)

Το προϊόν - και η εμπειρία που συνδέεται με αυτό - γίνεται πλέον ότι σημαντικότερο, για το marketing, τις πωλήσεις και άλλες διαδικασίες που υπάρχουν σε μια εταιρία.

Ποιος είναι ο ρόλος των product qualified leads σε όλο αυτό;

Παραδοσιακά, το metric το οποίο έκρινε την απόδοση των marketers ήταν τα marketing qualified leads, στα οποία το τμήμα πωλήσεων θα έπρεπε να κάνει qualify και να οδηγήσει ένα ποσοστό αυτών στην αγορά ενός προϊόντος. Όπως καταλαβαίνεις, η διαδικασία αυτή βασιζόταν - και ακόμη βασίζεται - στην αποτελεσματικότητα και στις δεξιότητες του προσωπικού της εταιρίας.

Πολύ απλά, από τη στιγμή που:

• το τμήμα marketing έπιανε τον στόχο που είχε σε ότι αφορά τα MQLs και
• το τμήμα πωλήσεων έπιανε τον στόχο που είχε σε ότι αφορά τις πωλήσεις

όλοι ήταν (κατά κάποιον τρόπο) ευχαριστημένοι. Βέβαια, το αν ο πελάτης - ειδικά σε ένα subscription-based προϊόν όπως ένα SaaS - θα εξακολουθούσε να χρησιμοποιεί το προϊόν μετά από 6 ή 12 μήνες, μικρή σημασία έπαιζε, καθώς τα τμήματα έπιαναν τους στόχους που είχαν.

Υπάρχει όμως ένα βασικό πρόβλημα σε όλη αυτή τη διαδικασία: O τρόπος με τον οποίο κρινόταν εάν κάποιο lead ή κάποιος prospect θα έχει υψηλό customer lifetime value - και άρα θα συνεχίσει να χρησιμοποιεί το προϊόν μας, γιατί παίρνει αξία από αυτό - βασιζόταν σε κριτήρια που δεν είχαν να κάνουν με το ίδιο το προϊόν.

Ο ορισμός του product qualified lead

Αν και online υπάρχουν κάποιοι αρκετά αξιόλογοι ορισμοί σχετικά με το τι είναι ένα product qualified lead, ο ορισμός που θα έδινα εγώ είναι ο εξής: «Το Product Qualified Lead (PQL) είναι ένας χρήστης ο οποίος παίρνει πραγματική αξία από το προϊόν μας, έχοντας παράλληλα αναπτύξει κάποιου είδους οικονομική σχέση με την εταιρία μας, η οποία είναι αρκετή για να μας δείξει πως ο χρήστης είναι έτοιμος για μια μεγαλύτερη δέσμευση με κάποιο από τα pricing plans της εταιρίας μας».

Ας κάνουμε ένα break-down στον συγκεκριμένο ορισμό:

1. «χρήστης ο οποίος παίρνει πραγματική αξία από το προϊόν μας»: Που σημαίνει πως ένα PQL έχει δοκιμάσει το προϊόν μας στην πράξη και άρα τα κριτήρια με τα οποία τον αντιμετωπίζουμε έχουν άμεση σχέση με το προϊόν. Επίσης, αυτό σημαίνει πως ο χρήστης έχει κάποια άποψη για τα features του προϊόντος μας - ίσως όχι με όλα, γιατί συνήθως τα subscription - based products αφήνουν access σε ένα μέρος των features για το διάστημα που ο χρήστης δοκιμάζει το προϊόν.
2. «αναπτύξει κάποια οικονομική σχέση με την εταιρία μας»: Που σημαίνει πως ο συγκεκριμένος χρήστης έχει πληρώσει κάποιο μικρό ποσό - αν και, βέβαια, αυτό έχει να κάνει και με το pricing structure της κάθε εταιρίας. Σημείωση: Ο όρος που χρησιμοποιούμε στα αγγλικά για να περιγράψουμε τη συγκεκριμένη ενέργεια είναι «monetization behavior».
3. «ο χρήστης είναι έτοιμος για μια μεγαλύτερη δέσμευση»: Που σημαίνει πως η αξία που έχει πάρει ο χρήστης στο διάστημα της δοκιμής είναι αρκετή για να έχει μια αρκετά θετική αντίληψη σχετικά με το προϊόν και πως η αρχική οικονομική δέσμευση που έχει κάνει ο χρήστης είναι αρκετή για να μας δείξει πως θέλει και μπορεί να συνεχίσει να χρησιμοποιεί το προϊόν, επιλέγοντας κάποιο από τα pricing plans που προσφέρουμε.

Επομένως, καταλαβαίνουμε πως τα product qualified leads έχουν άμεση σχέση με την εμπειρία γύρω από το προϊόν και κατά προέκταση με το ίδιο το προϊόν.

Για να το καταλάβουμε καλύτερα, ας δούμε ένα σύντομο παράδειγμα:

Παράδειγμα ενός product qualified lead

Ας υποθέσουμε ότι έχεις αναλάβει το marketing για ένα SaaS startup, το οποίο θέλει να επενδύσει στο organic acquisition, καταλαβαίνοντας καλύτερα τον ανταγωνισμό και τις ευκαιρίες που υπάρχουν στο συγκεκριμένο κανάλι.

Και αφού έχεις διαβάσει 1-2 άρθρα σχετικά με SEO, βλέπεις μια από τις διαφημίσεις σχετικής υπηρεσίας και κάνεις sign up για ένα trial με $7 7 ημερών. Μέσα στις 7, αυτές, ημέρες, έχεις χρησιμοποιήσει αρκετά από τα features του tool και έχεις κάνει keyword research σε keywords που σε ενδιαφέρουν.

Επομένως, στις 7 αυτές ημέρες, έχεις:

• Μια θετική εμπειρία με τα core features του προϊόντος
• Έχεις εκδηλώσει κάποιου είδους monetization behavior
• Έχεις πάρει πραγματική αξία από το προϊόν

Και άρα, είσαι κοντά στο να κάνεις subscribe στο Lite plan της υπηρεσίας.

Σε όλη αυτή τη διαδικασία, το προϊόν και η εμπειρία γύρω από αυτό είναι που δημιουργούν την εντύπωση πως, ως χρήστης, είναι πολύ πιθανό να αγοράσεις κάποιο από τα pricing plans της εταιρίας.

Για αυτό τα PQLs είναι πλέον πολύ σημαντικότερα σε σχέση με τα MQLs και SQLs.

Εσύ, έχεις μετρήσει ποτέ τα PQLs για την startup σου; Και, αν ναι, ποια ήταν τα κριτήρια που χρησιμοποίησες για να ξεχωρίσεις τα PQLs από leads που βρίσκονται σε άλλο στάδιο του lifecycle journey;