Βασιλική Μαυροκεφάλου, Expedia Group - Εφ' όλης της ύλης για τον ξενοδοχειακό κλάδο!

Πώς κινήθηκε το 2018 από πλευράς τουριστικής κίνησης, σε σύγκριση και με άλλες χρονιές; Και ποιες οι προβλέψεις για το 2019;

Mε βάση τις πρώτες εκτιμήσεις των τουριστικών φορέων, οι τουριστικές εισπράξεις πρόκειται να ξεπεράσουν το 2018 για πρώτη φορά τα 16 δισ. ευρώ, σε σύγκριση με τα 14,6 δισ. ευρώ του 2017. Αυτό το γεγονός οφείλεται κατά κύριο λόγο στη μεγάλη άνοδο των αφίξεων, σε σύγκριση με την προηγούμενη, επίσης καλή χρονιά. Ως προς τις αφίξεις, η πρόβλεψη της κυρίας Έλενας Κουντουρά κάνει λόγο για έναν αριθμό στα πέριξ των 33 εκατομμυρίων από τα 30,1 εκατομμύρια του 2017. Τόσο η μέση διάρκεια παραμονής όσο και η κατά κεφαλή δαπάνη των ξένων τουριστών στην χώρα μας παραμένουν χαμηλά.

Ξενοδόχοι και λοιποί τουριστικοί παράγοντες εμφανίζονται συγκρατημένοι και προτάσσουν στον προβληματισμό τους τέσσερις βασικές παραμέτρους για την επόμενη σεζόν. Αρχικά, το γενικότερο δύσκολο οικονομικό κλίμα σε ευρωπαϊκό αλλά και διεθνές επίπεδο και στη συνέχεια το θέμα του Brexit, που αναμένεται να επηρεάσει τις κρατήσεις από το Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο είναι μία από τις κυριότερες αγορές για την Ελλάδα.

Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία από τον όμιλο Expedia, οι ταξιδιώτες από το Ηνωμένο Βασίλειο ήταν η δεύτερη αγορά σε μερίδιο εισερχομένων κρατήσεων στην Ελλάδα μεταξύ Ιανουαρίου και Σεπτεμβρίου του 2018, μετά τους ταξιδιώτες από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Επίσης, μία άλλη παράμετρος είναι η ολική επαναφορά αγορών που είχαν πληγεί από θέματα ασφαλείας, όπως η Τουρκία και η Αίγυπτος, καθώς και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός στην ευρύτερη περιοχή της Μεσογείου ακόμη και από πιο παραδοσιακές αγορές, όπως αυτή της Ισπανίας.

Όλα αυτά, σε συνάρτηση με την υπερφορολόγηση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, που καθίσταται έτσι πιο ακριβό σε σύγκριση με το αντίστοιχο προϊόν άλλων μεσογειακών προορισμών, μας κάνουν να είμαστε συγκρατημένοι για την επερχόμενη σαιζόν, παρότι οι έως τώρα κρατήσεις του ομίλου μας δείχνουν ανοδική πορεία.

Τι αναζητούν οι τουρίστες που επιλέγουν την χώρα μας για τις διακοπές τους και ποιοι προορισμοί παρουσιάζουν την μεγαλύτερη ζήτηση;

Οι τουρίστες που επιλέγουν την Ελλάδα για τις διακοπές τους είθισται να την επιλέγουν κυρίως για τον ήλιο και τη θάλασσα. To μεγαλύτερο ποσοστό των συνολικών διανυκτερεύσεων του ομίλου Expedia στην Ελλάδα γίνεται κυρίως σε νησιωτικούς προορισμούς, στην Αθήνα και την Θεσσαλονίκη. Αναφέροντας μερικούς προορισμούς με σειρά κατάταξης, σύμφωνα με τις πραγματοποιηθείσες διανυκτερεύσεις έως και τον Σεπτέμβριο του 2018, είναι η Αθήνα, η Σαντορίνη, η Μύκονος, η Ρόδος, το Ηράκλειο, τα Χανιά, η Κέρκυρα και η Θεσσαλονίκη.

Ανάλογη είναι και διανομή του μεριδίου διανυκτερεύσεων πακέτου (αεροπορικού εισιτηρίου/ενοικίασης αυτοκινήτου μαζί με διαμονή), καθώς φαίνεται ότι και εδώ οι ταξιδιώτες που κάνουν τις κρατήσεις τους μέσα από τις ιστοσελίδες μας επιλέγουν κατά προτίμηση τους παραπάνω προορισμούς.

Τα πακέτα είναι ένας πολύ καλός τρόπος για τους συνεργάτες μας που προσφέρουν διαμονή να χτίσουν μία σημαντική βάση πελατών. Οι πελάτες του πακέτου δίνουν προστιθέμενη αξία γιατί συνήθως κλείνουν πολύ νωρίτερα, μένουν περισσότερες νύχτες και είναι λιγότερο πιθανό να ακυρώσουν, εφόσον το κόστος της πτήσης είναι συνήθως μη επιστρέψιμο. Τα πρώτα τρία τρίμηνα του 2018 παρουσιάστηκε αξιοσημείωτη αύξηση στις κρατήσεις πακέτων για την Ελλάδα από διάφορες αγορές. Ενδεικτικά θα αναφέρω ότι η αύξηση από τις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν της τάξεως του +135%, από τη Γερμανία της τάξεως του +100% και από την Φιλανδία της τάξεως του +80%.

Αυτό μπορούμε να το επιβεβαιώσουμε κοιτάζοντας και την ανάλογη αύξηση κίνησης διεθνών αεροπορικών αφίξεων το 2018 σε σχέση με το 2017 στα αεροδρόμια των αντίστοιχων προορισμών (πηγή: Στατιστικό Δελτίο Νοέμβριος 2018 INSETE)

Πιο συγκεκριμένα, την περίοδο Ιανουαρίου - Νοεμβρίου 2018, δείτε παρακάτω τις αυξήσεις ανά αεροδρόμιο:

• το Αεροδρόμιο Αθηνών +12.7%
• της Σαντορίνης +17.5%
• του Ηρακλείου +6.9%
• της Κέρκυρας +15.6%
• της Θεσσαλονίκης +10.6%
• της Ρόδου +7.3%

Γενικότερα, τι θα ξεχωρίζατε σε όσους χρησιμοποιούν την πλατφόρμα της Expedia για να κλείσουν τις διακοπές τους στην Ελλάδα και τι σε εκείνους που την χρησιμοποιούν από την Ελλάδα;

Σε γενικές γραμμές, τα χαρακτηριστικά των αναζητήσεων και κρατήσεων διαφοροποιούνται σημαντικά μεταξύ των αναζητήσεων που γίνονται από το εξωτερικό με προορισμό την Ελλάδα και αυτών που γίνονται από την Ελλάδα για οποιονδήποτε προορισμό.

Για παράδειγμα, οι κρατήσεις από το εξωτερικό προς την Ελλάδα γίνονται δύο φορές νωρίτερα από αυτές που γίνονται από την Ελλάδα για άλλο προορισμό, σύμφωνα με τις τάσεις που παρατηρήσαμε από τις πραγματοποιηθείσες διανυκτερεύσεις το 2018. Πιο συγκεκριμένα, οι Έλληνες ταξιδιώτες κλείνουν περίπου 29 μέρες νωρίτερα από την ημερομηνία άφιξης τους στον εκάστοτε προορισμό ενώ οι ξένοι ταξιδιώτες κλείνουν κατά μέσω όρο περίπου 60 ημέρες νωρίτερα από την άφιξη τους στον προορισμό. Αντίστοιχα, το ποσό που ξοδεύεται ανά διανυκτέρευση είναι σχεδόν διπλάσιο στις κρατήσεις που γίνονται από το εξωτερικό με προορισμό την Ελλάδα, σε σύγκριση με τις κρατήσεις από την Ελλάδα για οποιονδήποτε προορισμό.

Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τις πραγματοποιηθείσες διανυκτερεύσεις από ταξιδιώτες που έκαναν την κράτηση τους μέσω του ομίλου της Expedia, οι Έλληνες ταξιδιώτες έκλεισαν καταλύματα με μέσο όρο τιμής περίπου 109 δολάρια ανά διανυκτέρευση, ενώ οι ξένοι ταξιδιώτες που επέλεξαν την Ελλάδα έκλεισαν καταλύματα με μέσο όρο τιμής 183 δολάρια. Επίσης, η εγχώρια ζήτηση παραμένει δυνατή μέσω των καναλιών του ομίλου μας Expedia, καθώς παρατηρήσαμε 40% αύξηση στην ζήτηση από Έλληνες ταξιδιώτες που ήθελαν να ταξιδέψουν σε ελληνικούς προορισμούς τα πρώτα τρία τρίμηνα του 2018, με μία αύξηση της τάξεως του 10% στον μέσο όρο τιμής που έκλεισαν, με μέσο όρο διαμονής 2,2 ημέρες και κλείνοντας κατά μέσο όρο 21,7 ημέρες πριν την ημερομηνία άφιξης.

Στο πρόσφατο 2ο Διεθνές Φόρουμ Φιλοξενίας συμμετείχατε σε πάνελ γύρω από την αξιοποίηση των νέων digital καναλιών πώλησης και διάθεσης του ξενοδοχειακού προϊόντος. Μιλήστε μας για αυτό το θέμα. Ποιες είναι οι ευκαιρίες που προσφέρονται;

Δεν μπορώ να τονίσω πόσο σημαντικό είναι για όλους μας να προσφέρουμε στους πελάτες μας υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης και μοναδικές εμπειρίες. Πρόκειται για το πρώτο και σημαντικότερο βήμα προς μια βιώσιμη ανάπτυξη. Η εμπειρία του πελάτη σε ένα κατάλυμα αρχίζει πολύ πριν φτάσει στην είσοδο. Η οικοδόμηση αυτής της θετικής εμπειρίας από την πρώτη επαφή και η διατήρηση της σε όλο το ταξίδι είναι το κλειδί για τους ευχαριστημένους ταξιδιώτες που είναι πιθανό να επιστρέψουν και θέτει τις βάσεις για την προσέλκυση μελλοντικών ταξιδιωτών.

Και ανεξάρτητα από τον τρόπο με τον οποίο αναπτύσσεται η τεχνολογία ή τον τρόπο μετατόπισης των δημογραφικών στοιχείων των ταξιδιωτών από έτος σε έτος, οι ταξιδιώτες θα περάσουν από διάφορες φάσεις στο ταξίδι τους. Από την ανακάλυψη ενός προορισμού μέχρι την κράτηση, από την κράτηση στην πραγματοποίηση του ταξιδιού τους κι έπειτα από το να μοιραστούν την εμπειρία τους στο να ονειρευτούν το επόμενο ταξίδι τους. Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο όλες οι επιχειρήσεις στον χώρο του ταξιδιού πρέπει να έχουν μια ισχυρή διαδικτυακή παρουσία.

Μιλώντας συγκεκριμένα για τον χώρο της διανομής μέσω διαδικτύου, σε αυτό το οικοσύστημα υπάρχουν καταναλωτές και ξενοδοχεία. Όλοι οι άλλοι είναι πάροχοι υπηρεσιών. Και ως πάροχοι υπηρεσιών, στόχος μας είναι να συνδέσουμε τον ιδιοκτήτη του ξενοδοχείου με τον πελάτη, προσφέροντας αξία μέσω της επένδυσής μας στο μάρκετινγκ, όπου ήταν περίπου 5,6 δις δολάρια το 2017 και την τεχνολογία όπου ήταν 1,7 δις δολάρια το 2017.

Παρέχουμε μια παγκόσμια αγορά για τις αλυσίδες και τα ανεξάρτητα καταλύματα, ώστε να ανταγωνίζονται με άλλα καταλύματα και, τελικά, να αυξάνουν τις πωλήσεις τους. Οι ιδιοκτήτες καταλυμάτων χρειάζονται μια στρατηγική διανομής που ταιριάζει με τις ανάγκες τους - πρέπει να δουν ποιους ταξιδιώτες θέλουν να προσελκύσουν και σε ποια χρονική περίοδο – και σε αυτό ένας ΟΤΑ μπορεί να τους βοηθήσει.

Επίσης, αξίζει να αναφέρουμε ότι οι ταξιδιώτες αγαπούν τους OTAs για δύο λόγους: δημιουργούμε περισσότερες επιλογές, εκθέτοντας τους σε ένα ευρύτερο φάσμα αλυσίδων και ανεξάρτητων καταλυμάτων από ό,τι θα δουν σε μία και μόνο αναζήτηση στο διαδίκτυο και τους βοηθούμε να βρουν προσφορές, δημιουργώντας μια διαφανή αγορά όπου οποιοδήποτε κατάλυμα μπορεί να καταχωρηθεί χωρίς κανένα αρχικό κόστος και να παρουσιάσει την πιο ελκυστική προσφορά στους ταξιδιώτες. Ο όμιλος Expedia εξελίσσεται πέρα από ένα κανάλι διανομής σε έναν πάροχο τεχνολογίας με την εισαγωγή της τεχνολογίας Expedia Group Powered Technology. Κάνουμε το έργο του προϊόντων τεχνολογίας. Επικεντρωνόμαστε σε αυτό που εμείς κάνουμε καλά – την τεχνολογία και το μάρκετινγκ - έτσι ώστε οι συνεργάτες μας να μπορούν να επικεντρωθούν σε αυτό που εκείνοι κάνουν καλά - δημιουργώντας εξαιρετικές εμπειρίες για τους ταξιδιώτες.

Ποια είναι η βασική στρατηγική σας γύρω από την βελτίωση της απόδοσης ενός ξενοδοχείου; Σε τι επίπεδο θα λέγατε πως βρίσκεται ο συγκεκριμένος κλάδος στην Ελλάδα;

Όλοι οι επαγγελματίες του τουρισμού καταβάλλουν μια συνεχή προσπάθεια ώστε να αναβαθμίζουν την ποιότητά των υπηρεσιών τους αλλά και να ακολουθούν τις εξελίξεις σε ένα τόσο δυναμικό κλάδο. Ο όμιλος Expedia επενδύει στην τεχνολογία ώστε να παρέχει εργαλεία και πληροφορίες που θα βοηθήσουν τους συνεργάτες μας να οδηγηθούν στην επιτυχία. Ενδεικτικά θα αναφέρω πως το 2017 κάναμε στην πλατφόρμα μας περισσότερες από 22.000 βελτιώσεις, δηλαδή 1 κάθε 24 λεπτά. Αυξήσαμε την ταχύτητα με την οποία κάνουμε τεστ που αφορούν την εμπειρία του χρήση κατά 29 φορές από το 2010 έως σήμερα και επενδύσαμε συνολικά τα τελευταία 2 χρόνια περίπου 2,7 δισεκατομμύρια δολάρια σε τεχνολογία.

Οι τεχνολογικές λύσεις που δημιουργήσαμε και δημιουργούμε ξεκίνησαν για να καλύψουν τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των συνεργατών μας, να βελτιώσουν όλο και περισσότερο τον τρόπο λειτουργίας καθώς και την κερδοφορία τους. Για παράδειγμα, παρέχουμε στοιχεία για την απόδοση του καταλύματος τους στην ταξιδιωτική μας πλατφόρμα αλλά και στοιχεία που τους βοηθούν να κατανοήσουν τους ταξιδιώτες που αναζητούν κατάλυμα ή κάνουν κράτηση στο προορισμό και να εντοπίσουν ευκαιρίες. Στους συνεργάτες μας παρέχουμε δωρεάν ακόμα και ένα revenue management tool, το REV +, το οποίο συμβάλει στο να γίνουν ποιο αποδοτικοί, να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις και να βελτιστοποιήσουν τα έσοδα τους. Με αυτό τον τρόπο τους δίνουμε τη δυνατότητα να παρακολουθούν σε πραγματικό χρόνο δεδομένα της αγοράς ώστε να μπορούν να λαμβάνουν τις πιο συμφέρουσες αποφάσεις τιμολόγησης, για έως και 365 ημέρες μετά.

Πώς έχει επηρεαστεί ο ξενοδοχειακός κλάδος από το φαινόμενο των βραχυχρόνιων μισθώσεων και ποια η στρατηγική της Expedia επί του θέματος;

Η Expedia Group είναι ενεργή στον χώρο των βραχυχρόνιων μισθώσεων των κατοικιών διακοπών τα τελευταία 10 χρόνια, συνεισφέροντας σημαντικά στην ανάπτυξη του και στην εξέλιξη του από μία εναλλακτική επιλογή σε μία κοινή και δημοφιλή επιλογή διαμονής. Τα τελευταία tria χρόνια ενισχύσαμε την παρουσία μας αγοράζοντας το Homeaway και αναπτύσσοντας στρατηγικά την προσφορά μας σε καταλύματα βραχυχρόνιας μίσθωσης, σε όλες μας τις ιστοσελίδες. Τα καταλύματα αυτά αυξάνουν τις επιλογές που έχουν οι ταξιδιώτες που επιλέγουν την Expedia για να κλείσουν τις διακοπές τους. Μας δίνει την δυνατότητα να καλύψουμε ταξιδιώτες με διαφορετικές ανάγκες από αυτόν που θα διάλεγε παραδοσιακά ένα ξενοδοχείο για την διαμονή του.

Ποιος είναι σήμερα ο ρόλος του marketing και του branding στον ξενοδοχειακό κλάδο; Ποιες οι συμβουλές σας επί του θέματος;

Η ευρεία διάδοση του διαδικτύου, η αυξανόμενη προσφορά επιλογών διαμονής και η συνεχώς μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των ταξιδιωτών την τελευταία δεκαπενταετία άλλαξε ριζικά τον τρόπο που ασκείται το μάρκετινγκ. Κατά συνέπεια, αυξήθηκε κατακόρυφα η σημασία του διαδικτυακού μάρκετινγκ για τις τουριστικές επιχειρήσεις και ιδίως για τα ξενοδοχεία. Η εποχή του «ψηφιακού» ταξιδιώτη έχει ήδη ξεκινήσει. Σύμφωνα με την Google, το 65% των ταξιδιωτών αναψυχής και το 69% των business travelers ξεκινούν την αναζήτηση για τα ταξίδια τους από το διαδίκτυο (Google, 2017)

Οι ταξιδιώτες δεν αναζητούν πια δωμάτια ξενοδοχείων αλλά μια νέα ολοκληρωμένη εμπειρία. Μέσω του σωστού και στοχευμένου branding το ταξίδι γίνεται εμπειρία και ο ταξιδιώτης γίνεται επαναλαμβανόμενος. Δεν είναι τυχαίο ότι ο αριθμός των θεματικών ξενοδοχείων αυξάνεται συνεχώς. Τα ξενοδοχεία, κάνοντας σωστή διαχείριση του brand τους, επιτυγχάνουν να επικοινωνούν ένα εστιασμένο μήνυμα στους πιθανούς πελάτες τους, να προσελκύουν τους ιδανικούς επισκέπτες για τα καταλύματα τους καθώς και να αυξάνουν τους επαναλαμβανόμενους πελάτες τους

Τα ξενοδοχεία που ασχολούνται συστηματικά με το μάρκετινγκ αξιοποιώντας με σωστό τρόπο τα εργαλεία online προβολής επιτυγχάνουν (1) να βελτιώσουν τα έσοδά τους (2) να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό (3) να μειώσουν την εξάρτησή τους από τα παραδοσιακά κανάλια διακίνησης τουριστών και (4) να θέσουν πολύ καλές βάσεις κερδοφορίας ακόμη και σε συνθήκες οικονομικής κρίσης.

Ο όμιλος Expedia προσφέρει στους ξενοδόχους και στις ενώσεις ξενοδόχων την δυνατότητα να διαφημίσουν το κατάλυμα ή τον προορισμό τους σε στοχευμένες εθνικότητες για συγκεκριμένα booking και travel dates, με αποτέλεσμα την προσέλκυση νέων πελατών. Μέσω των καναλιών μάρκετινγκ που διαθέτουμε, μπορούν να προσωποποιήσουν και να μεταφέρουν το μήνυμα και το όραμά τους σε πιθανούς πελάτες σε όλο τον κόσμο.

Γύρω από ποιους άξονες θα κινηθεί η στρατηγική του Expedia Group στα αμέσως επόμενα χρόνια;

Είναι πραγματικά μία συναρπαστική περίοδος να δραστηριοποιείσαι στον χώρο του ταξιδιού και της τεχνολογίας. Η τεχνητή νοημοσύνη συνεχίζει να αλλάζει και να εξελίξει την βιομηχανία. Μας αρέσει να λέμε ότι τα πρώτα 20 χρόνια στον χώρο του ταξιδιού και των κρατήσεων μέσω internet αφορούσαν αποκλειστικά στο να δοθεί στα χέρια του πελάτη η δύναμη του να πραγματοποιεί γρήγορα και εύκολα μόνος του την κράτηση του. Αλλά τα επόμενα 20 χρόνια θα αφορούν στην χρήση της τεχνολογίας για να δώσουμε στον πελάτη την αίσθηση ότι έχει ένα προσωπικό τουριστικό πράκτορα που μπορεί να καλύψει την κάθε του ανάγκη ακόμα και όταν κλείνει μέσω διαδικτύου.

Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες περιμένουμε ότι γνωρίζουν τις προτιμήσεις των πελατών τους και θα προσαρμόσουν τις προτάσεις τους σε σχέση με ένα ταξίδι σε αυτές ακριβώς τις προτιμήσεις. Θα είναι σε θέση να προβλέψουν τις δυσκολίες που μπορεί να προκύψουν, όπως οι αλλαγές των καιρικών συνθηκών ή οι αλλαγές τιμών και να προτείνουν σε πραγματικό χρόνο την καλύτερη εναλλακτική. Αυτή είναι η κατεύθυνση την οποία ακολουθούμε. Περισσότερη εξατομίκευση χρησιμοποιώντας (AI) τεχνητή νοημοσύνη, καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών χρησιμοποιώντας AI. Το AI πρόκειται να αποτελέσει την κινητήρια δύναμη πίσω από την επιθυμία μας να βάλουμε το "A πίσω στην έννοια του ‘OTA’ (Online Travel Agent).

Επίσης, οι κατοικίες διακοπών είναι ένα συνεχιζόμενο ταξίδι για εμάς. Καθώς ο χώρος αυτός συνεχίζει να εξελίσσεται, συνεχίζουμε να διευρύνουμε την προσφορά κατοικιών διακοπών και να βελτιστοποιήσουμε την διανομή τους. Η ταξιδιωτική πλατφόρμα της Expedia είναι μοναδικά τοποθετημένη ως η μόνη πραγματικά παγκόσμια ταξιδιωτική πλατφόρμα που μπορεί να οργανώσει την κίνηση οποιουδήποτε προσώπου, από οποιοδήποτε μέρος σε οποιοδήποτε μέρος, σχεδόν με οποιοδήποτε μέσο, ανά πάσα στιγμή.