Μάρκετινγκ vs Προϊόν: Τι είναι πιο σημαντικό για την επιτυχία;

Πρόκειται για ένα από τα παλαιότερα ερωτήματα που πρόσφατα τέθηκε από γνωστό περιοδικό σε 12 επιτυχημένους (κατά τον τίτλο του άρθρου) Έλληνες επιχειρηματίες. Οι απαντήσεις ήταν μοιρασμένες, όπως είναι συνήθως. Κάποιοι υποστήριξαν με θέρμη την καθοριστική παρουσία ενός ποιοτικού προϊόντος που δίνει αξία στον πελάτη. Άλλοι διατήρησαν μια πιο μετριοπαθή στάση, αναγνωρίζοντας τη συμβολή και των δύο. Κανείς υπέρ του μάρκετινγκ.

Παρότι το σύγχρονο εκπαιδευτικό σύστημα εξαντλείται στο να διδάσκει «σωστές απαντήσεις», η κρίσιμη παράμετρος είναι πάντα οι ερωτήσεις. Το έχει αναγνωρίσει πριν και πάνω από όλους ο Αινστάιν. «Αν είχα μια ώρα για να λύσω ένα πρόβλημα και η ζωή μου εξαρτιόταν από τη λύση, θα ξόδευα τα πρώτα 55 λεπτά για να καθορίσω τη σωστή ερώτηση. Επειδή μόλις ξέρω τη σωστή ερώτηση, θα μπορούσα να λύσω το πρόβλημα σε λιγότερο από πέντε λεπτά», είχε πει.

Στην περίπτωση του ερωτήματος αν είναι πιο σημαντικό για την επιτυχία της επιχείρησης το προϊόν ή το μάρκετινγκ, η απάντηση δεν έχει καμιά σημασία. Είναι λάθος το ερώτημα. Σαν εκείνα τα ερωτήματα που κάνουν οι δάσκαλοι στο δημοτικό για να εξηγήσουν τις μονάδες μέτρησης, «πόσο κάνουν δύο μήλα και τρία πορτοκάλια;» ή «ποιο είναι πιο βαρύ, ένα κιλό σίδερο ή ένα κιλό βαμβάκι;». Μόνο που οι δάσκαλοι τα διατυπώνουν σκόπιμα λάθος. Πολλοί άλλοι από καθαρή άγνοια.

Το ερώτημα λοιπόν «προϊόν ή μάρκετινγκ;» είναι λάθος επειδή το προϊόν είναι συστατικό μέρος του μάρκετινγκ, είναι αναπόσπαστο κομμάτι του. Δεν νοείται μάρκετινγκ που δεν συμμετέχει στη διαμόρφωση του προϊόντος εξ αρχής. Είναι μάλιστα το πρώτο στοιχείο από το γνωστό μείγμα μάρκετινγκ ή «τέσσερα P του μάρκετινγκ» (αντιστοιχούν στις λέξεις Product, Price, Place και Promotion).

Η σύγχυση προκύπτει επειδή χανόμαστε στη μετάφραση και στην άγνοια.

Προϊόν (καλό ή λιγότερο καλό) δεν είναι μια ιδέα ή μια νέα τεχνολογική καινοτομία. Η ιστορία της Xerox έχει να διδάξει πολλά στο θέμα. Παρακολούθησε για χρόνια «άσχετους» να δημιουργούν και να κυριαρχούν σε αναδυόμενες αγορές, να διαμορφώνουν το ίδιο το μέλλον χρησιμοποιώντας δικές της ιδέες και ανακαλύψεις που δεν ήξερε να τις μετατρέψει σε προϊόντα. Μια αναζήτηση στο διαδίκτυο για το PARC, το ερευνητικό κέντρο της εταιρείας, θα διαφωτίσει και τον πλέον δύσπιστο.

Μάρκετινγκ δεν είναι διαφήμιση ή προώθηση, πόσο μάλλον τρικ εξαπάτησης των πελατών να αγοράσουν ένα κακό ή ακατάλληλο προϊόν. Δυστυχώς, το ερώτημα «καλό προϊόν ή καλό μάρκετινγκ» υπονοεί το τελευταίο. Το ίδιο έδειχναν και οι θερμές, υπέρ του προϊόντος, απαντήσεις των επιχειρηματιών που ρωτήθηκαν. Σε γενικές γραμμές έλεγαν ότι το μάρκετινγκ, όσο καλό κι αν είναι, δεν μπορεί να «σώσει» ένα κακό προϊόν.

Πολύ συνηθισμένη απάντηση, εύηχη και πολιτικά ορθή. Επιστημονικά και επιχειρηματικά, όμως λάθος. Αν το μάρκετινγκ είναι καλό, το προϊόν δεν μπορεί να είναι κακό. Και το αντίστροφο. Αν το προϊόν είναι κακό, το μάρκετινγκ δεν έχει κάνει καλά τη δουλειά του. Η δουλειά του μάρκετινγκ είναι να συνδέει την επιχείρηση με την αγορά αμφίδρομα.

Είναι λάθος, είναι παρεξήγηση ότι κάπου κάποιοι άλλοι δημιουργούν ένα προϊόν και μετά έρχεται το μάρκετινγκ και προσπαθεί να το «σπρώξει» στην αγορά. Αν κάποια επιχείρηση κάνει αυτό, τότε απλώς δεν κάνει μάρκετινγκ. Μπορεί να κάνει καλά μπορεί και όχι, πάντως μάρκετινγκ δεν κάνει.

Μάρκετινγκ κάνουν οι επιχειρήσεις που πριν δημιουργήσουν ένα προϊόν, ψάχνουν να βρουν ποιες είναι οι ανάγκες των πελατών που δεν ικανοποιούνται ή δεν ικανοποιούνται επαρκώς. Αφού καταφέρουν να δημιουργήσουν ένα προϊόν που θα συμβάλλει στην ικανοποίηση αναγκών (στη σωστή τιμή και στο σωστό βαθμό πολλών άλλων παραμέτρων), τότε και μόνον τότε ξεκινούν να το επικοινωνούν.

Επομένως, στο δίλημμα «καλό προϊόν ή καλό μάρκετινγκ», η εύστοχη απάντηση είναι εκείνη που ταιριάζει και στο δίλημμα «είναι πιο βαρύ ένα κιλό σίδερο ή ένα κιλό βαμβάκι»: Μα μιλάμε για το ίδιο πράγμα!