Δεν είναι σίγουρο αν το ερώτημα «είναι το μάρκετινγκ Τέχνη ή Επιστήμη» υπήρξε ποτέ βάσιμο ή έστω ενδιαφέρον. Είναι απολύτως σίγουρο, όμως, πως σήμερα είναι αφελές και παραπλανητικό. Όχι μόνον για το μάρκετινγκ, για οποιοδήποτε αντικείμενο.
Είναι τόσο μεγάλη η πρόοδος σε όλα τα επίπεδα που δεν μπορεί κανείς να ασχοληθεί επαγγελματικά ή επισταμένα με κάτι χωρίς να έχει μελετήσει τα ευρήματα και τις Αρχές των προηγούμενων, αυτά που αποτελούν κοινά αποδεκτές παραδοχές, χωρίς να γνωρίζει πώς να χρησιμοποιεί τα βασικά εργαλεία. Πολύ απλοϊκά κι επιφανειακά, αυτό θα πει επιστήμη.
Από την άλλη, η αξιοποίηση της υπάρχουσας γνώσης και η εφαρμογή της σε πρακτικό επίπεδο ήταν, είναι και θα παραμείνει συνάρτηση της προσωπικής σφραγίδας. Πολύ απλοϊκά κι επιφανειακά, αυτό θα πει Τέχνη.
Όποια κι αν είναι η αφετηρία, με τον καιρό αυτά τα δύο συγκλίνουν, αλληλοσυμπληρώνονται και δημιουργούν κάτι ξεχωριστό. Και συνεχίζουν στο διηνεκές να αλληλεπιδρούν και να παραμένουν αμφότερα απαραίτητα.
Για να επιστρέψουμε στο μάρκετινγκ, είναι επιστήμη απ’ τις πιο ενδιαφέρουσες και τις πιο δύσκολες. Είναι τόσο ευρύ το αντικείμενο που πρέπει να ισορροπείς ανάμεσα στο απόλυτα ποσοτικό και το απόλυτα ποιοτικό. Είναι τόσο ευρύ το αντικείμενο που πρέπει να κατανοείς σε σημαντικό βάθος μια σειρά από άλλα αντικείμενα. Από την οικονομική επιστήμη μέχρι την ανθρωπολογία!
Το «δυστύχημα» είναι πως πρόκειται για πολύ καινούρια επιστήμη. Δεν είναι καινούριο ως πρακτική, είναι καινούριο ως πεδίο επιστημονικής μελέτης. Κι όπως όλα τα καινούρια, χρειάζεται χρόνο για να διατυπώσει Αρχές, να ελέγξει υποθέσεις, να εντοπίσει αιτιακές σχέσεις και να καταλήξει σε υποδείγματα. Χρειάζεται χρόνο για να μεταφράσει τα ποιοτικά δεδομένα της παρατήρησης στη γλώσσα της επιστήμης, τα μαθηματικά. Στο μεταξύ, υφίσταται την άδικη σύγκριση με πεδία που αποτελούν πεδίο επιστημονικής μελέτης για αιώνες. Προφανώς, δεν μοιάζει. Ή δεν έμοιαζε.
Μια ενδιαφέρουσα πρόκληση για οποιονδήποτε αμφιβάλλει για την επιστημονικότητα του μάρκετινγκ ή για την πρόοδο που έχει συντελεστεί τις τελευταίες δεκαετίες είναι να διαβάσει ένα άρθρο στο Journal of Marketing του 1930 ή του 1960 κι ένα άρθρο στο ίδιο περιοδικό του 2000 ή του 2018. Η εξέλιξη και οι επιπτώσεις αυτής εντυπωσιάζουν τουλάχιστον. Αν παρ’ ελπίδα δυσκολευτεί στην κατανόηση, ας μην απογοητευτεί. Απευθύνεται σε επιστήμονες ερευνητές, δεν είναι εύκολο ανάγνωσμα.
Μια άλλη ενδιαφέρουσα πρόκληση είναι να διαβάσει μια συνέντευξη σύγχρονων στελεχών μάρκετινγκ ή να μιλήσει μαζί τους για την καθημερινότητά τους. Όποιος έχει μείνει στο χαριτωμένο «τα μισά λεφτά που δίνουμε για το μάρκετινγκ πάνε χαμένα, απλώς δεν ξέρουμε ποιο μισό», ζει σε προηγούμενο αιώνα και καλό είναι να επικαιροποιήσει τις πληροφορίες του. Σήμερα, τα στελέχη του μάρκετινγκ ανταποκρίνονται επάξια στην πρόκληση να συνδέσουν συγκεκριμένες ενέργειες με συγκεκριμένα και απόλυτα μετρήσιμα αποτελέσματα. Είναι υποχρεωμένα να το κάνουν. Διαφορετικά, θα βρεθούν εκτός αγοράς.
Για να κλείσει ο κύκλος, ας επιστρέψουμε στην αφετηρία. Είναι ψευδής η διάκριση μεταξύ Επιστήμης και Τέχνης. Όλα τα αντικείμενα ξεκίνησαν από την πράξη. Οι θεωρητικοί μελετούν τη φύση ή τον άνθρωπο και προσπαθούν να εντοπίσουν μοτίβα και σχέσεις που επαναλαμβάνονται. Κι όταν συγκεντρώσουν αρκετά και τα επιβεβαιώσουν δημιουργούνται οι επιστημονικές Αρχές και διδάσκονται για να μη χρειάζεται οι επόμενοι να ανακαλύπτουν τον τροχό από την αρχή.
Τα φυσικά φαινόμενα και οι ανθρώπινες συμπεριφορές προϋπήρχαν των επιστημών που προσπαθούν να τα εξηγήσουν. Ο Νεύτωνας δεν ανακάλυψε τη βαρύτητα ούτε ο Hofstede (άνισα τα μεγέθη, δεκτό) ανακάλυψε την κουλτούρα. Τα εντόπισαν, τα όρισαν και κατάφεραν να τα ερμηνεύσουν. Κι άφησαν στους επόμενους τη χαρά να τα εμπλουτίσουν βάζοντας την προσωπική τους σφραγίδα. Υπό έναν όρο. Να γνωρίζουν τι προηγήθηκε.
Είναι απίθανο σήμερα να βάλει κανείς την προσωπική του σφραγίδα χωρίς θεωρητική κατανόηση της υπάρχουσας γνώσης. Δυστυχώς - ή μάλλον ευτυχώς - η θεωρητική κατανόηση δεν εξασφαλίζει πάντα αποτελεσματική υλοποίηση. Είναι σχεδόν απόλυτα όμως, προϋπόθεση. Όπως είναι προϋπόθεση για να εκφράζει κανείς άποψη ή να ασκεί κριτική. Δε δικαιούται να μιλάει κάποιος για ολοκληρώματα χωρίς να ξέρει πρόσθεση! Όπως δε δικαιούται να μιλάει για μάρκετινγκ χωρίς να ξέρει τα βασικά.
Να μάθετε τα βασικά. Και μετά να κουβεντιάσουμε. Κατά πάσα πιθανότητα για το πόσο σας γοήτευσαν!
Σχόλια