Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης: Το marketing είναι μια παρεξηγημένη επιστήμη [Συνέντευξη]

Ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης, συγγραφέας - μεταξύ άλλων - των βιβλίων «Γνωστά Ονόματα, Αγνωστες Ιστορίες» και «Επιχειρείν αλά ελληΝΙΚΑ», καθηγητής, blogger και ένας άνθρωπος που έχουμε γνωρίσει πολύ καλά μέσα από τα κείμενα του εδώ στο επιχειρώ, μας μιλάει για το marketing, το branding και τις επιχειρηματικές ευκαιρίες στην Ελλάδα!

Ας ξεκινήσουμε τη συζήτηση από κάτι βασικό: Τι είναι και τι δεν είναι marketing; Ποιος είναι ο πιο συχνός μύθος που λέγεται για το marketing;

Πρόκειται για μία παρεξηγημένη επιστήμη, η οποία σε μεγάλο βαθμό εσφαλμένα ταυτίζεται με τις πωλήσεις, τη διαφήμιση και εν γένει την προβολή – αυτά όλα είναι μερικά μόνο συστατικά του μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, πολλοί ιδιοκτήτες μικρομεσαίων επιχειρήσεων πιστεύουν ότι βγάζοντας μια διαφημιστική καταχώρηση, ένα εκπτωτικό κουπόνι ή μια προωθητική ανάρτηση, κάνουν μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ, ωστόσο, είναι μια πελατοκεντρική επιστήμη που αποσκοπεί στη διερεύνηση των αναγκών των καταναλωτών και την ικανοποίησή τους. Με πολύ απλά λόγια, βρίσκει ανικανοποίητες ανάγκες και τις ικανοποιεί. Είναι η τέχνη του να βρίσκεις πελάτες και, το πιο σημαντικό, να τους διατηρείς.

Κάτι επίσης βασικό: Τι είναι branding, ποια η σχέση του με το marketing; Και, τελικά, πού θα πρέπει να εστιάσει μια μικρομεσαία επιχείρηση;

Ένα από τα P του μάρκετινγκ είναι το product (προϊόν - τα υπόλοιπα είναι τα price, place και promotion), το οποίο προορίζεται να καλύψει μία ανάγκη. Το προϊόν, βέβαια, πρέπει, σύμφωνα με τις επιταγές του branding, να είναι ελκυστικό, να διαθέτει ένα δυνατό brand name, ένα διακριτό λογότυπο (logo), μία πρωτοποριακή συσκευασία, ένα σλόγκαν, ίσως και μία ιστορία (storytelling). 

Πάνω από όλα, όμως, branding είναι μια υπόσχεση, μία ξεχωριστή ταυτότητα. Για παράδειγμα, ακούγοντας το όνομα Hilton, ξέρουμε τι επίπεδο υπηρεσιών να αναμένουμε (υπόσχεση).

Τα τελευταία χρόνια, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις ανακαλύπτουν το branding. Προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικές στην παγκόσμια αρένα, βάζουν το προϊόν τους (π.χ. μια ποιοτική μαρμελάδα ή ένα τσάι) σε μια όμορφη συσκευασία (με προσεγμένα χρώματα και σχέδια), με μια «πιασάρικη» επωνυμία και ένα δυνατό λογότυπο και σλόγκαν.

Πολλά από τα άρθρα και τα βιβλία σας αναφέρονται στις ιστορίες που «κρύβονται» πίσω από γνωστές εταιρείες. Επικεντρώνοντας στις επιτυχημένες, εντοπίζετε κοινούς παρονομαστές στην επιτυχία τους;

Μολονότι κάθε ιστορία είναι μοναδική, εντούτοις θα μπορούσαμε να πούμε με ασφάλεια ότι πίσω από κάθε ιστορία βρίσκεται ένας ή περισσότεροι άνθρωποι που εντοπίζουν ένα κενό στην αγορά και αφοσιώνονται στο να βγάλουν στην αγορά κάτι καινοτόμο, μοναδικό. Διακατέχονται από επιμονή, υπομονή, όραμα και διάθεση για σκληρή δουλειά. 

Αρκετοί από αυτούς αποδεικνύονται ιδιοφυΐα στο μάρκετινγκ, αρκετά πριν επινοηθεί ο όρος. Για παράδειγμα, ο Αϊζα Κάντλερ αγόρασε το 1888 τη μυστική συνταγή της ζημιογόνας Coca-Cola και την κατέστησε δημοφιλή σε όλο τον πλανήτη. Ή ο Ρέι Κροκ, αποτυχημένος πωλητής πολυμίξερ, που διείδε μια επιχειρηματική ευκαιρία και αγόρασε από τα αδέρφια McDonald την πρώτη αλυσίδα fast food.  

Μεγάλο ενδιαφέρον έχουν και ιστορίες που παρουσιάζετε για παλιές ελληνικές φίρμες, όπως ο Λαμπρόπουλος. Από όλες αυτές, που πλέον δεν υφίσταται, υπάρχει κάποια που ξεχωρίζετε;

Βασικά, δύο είναι οι πιο εμβληματικές εταιρείες που δεν υπάρχουν πλέον. Το Μινιόν, το «μεγαλύτερο μεγάλο κατάστημα» της πρωτεύουσας και ίσως ο πιο αγαπημένος προορισμός των Αθηναίων, που εισήγαγε απίστευτες καινοτομίες για τα δεδομένα της εποχής (εδραίωσε τις ετήσιες εκπτώσεις, κατήργησε τα παζάρια, εγκατέστησε κυλιόμενες σκάλες κλπ), το οποίο, στον απόηχο μιας καταστροφικής πυρκαγιάς, δεν κατάφερε ποτέ να ορθοποδήσει και έβαλε λουκέτο το 1998.

Η άλλη εταιρεία ήταν η θρυλική Πειραϊκή-Πατραϊκή, που «έντυσε, στόλισε, και νοικοκύρεψε» την Ελλάδα, της οποίας η ετήσια παραγωγή, τη δεκαετία του ’60, έφθανε να καλύψει δύο φορές την ελληνική ακτογραμμή. Με τις ευλογίες του κράτους, που αντιμετώπισε την εταιρεία ως δεξαμενή για ρουσφετολογικές προσλήψεις, η Πειραϊκή-Πατραϊκή, με σλόγκαν το «η ούγια να γράφει Πειραϊκή-Πατραϊκή» έριξε τίτλους τέλους το 1992.

Εν μέσω οικονομικής κρίσης, υπάρχουν ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις στην Ελλάδα; Ποιοι τομείς θα λέγατε πως παρουσιάζουν τις καλύτερες προοπτικές;

Μπορεί να ακούγεται κλισέ, όμως η κρίση γεννά ευκαιρίες. Ακόμα και μέσα στην κρίση δημιουργήθηκαν αμέτρητες πολλά υποσχόμενες νέες επιχειρήσεις (π.χ. Anassa Organics, Deliveras, Pockee, Green Cola, Blueground, Mikel), διαθέτοντας ένα πολύ καλό προϊόν και διακατεχόμενες από έντονη εξωστρέφεια. 

Τις καλύτερες προοπτικές παρουσιάζει, όπως πάντα, ο τουρισμός (φυσικά δεν μιλάμε για ενοικιαζόμενα δωμάτια), το διαδίκτυο και εν γένει ο χώρος των τροφίμων, καθότι η ελληνική γη είναι ευλογημένη, τα οποία μπορούν να σταθούν με αξιώσεις στο εξωτερικό, όπου το brand name «greek» είναι πολύ δυνατό (π.χ. εσχάτως εταιρεία στην Αμερική κάνει θραύση πουλώντας greek frozen yogurt). 

Οι επενδύσεις στην Ελλάδα είναι ένα μεγάλο κεφάλαιο. Τελικά, υπάρχουν σημαντικές επενδύσεις στην χώρα μας;

Ας είμαστε ειλικρινείς. Η χώρα μας δεν ήταν ποτέ φιλική προς τις επενδύσεις (βλ. έλλειψη κινήτρων, υψηλή φορολογία, γραφειοκρατία, διαφθορά). Η έμφαση ανέκαθεν δινόταν στον ευρύτερο δημόσιο τομέα παρά στην προσέλκυση επενδυτών. Παρ’ όλα αυτά, τα τελευταία χρόνια μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες και όχι μόνο, έχουν «προσγειωθεί» στη χώρα μας, δημιουργώντας έτσι νέες θέσεις εργασίας.  Αναμφίβολα, η πιο μεγάλη επένδυση, που καρκινοβατεί χρόνια τώρα, στο πρώην αεροδρόμιο στο Ελληνικό, θα μπορούσε να προσδώσει απίστευτη ώθηση στην οικονομία (θα συνεισέφερε στο 2% του ΑΕΠ). Δεν είναι τυχαίο ότι ο Business Insider την κατέταξε στην πρώτη θέση της λίστας με τις «10 πανάκριβες κατασκευές που ερημώνουν»...

Έχετε γράψει για το πώς το μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει μια επισιτιστική επιχείρηση. Με βάση και το ενδιαφέρον που υπάρχει στην χώρα μας γύρω από αυτόν τον τομέα, ποια είναι τελικά μια καλή στρατηγική marketing;

Πολλοί θεωρούν ότι επειδή είναι ικανοί μάγειρες ή σεφ μπορούν να διαπρέψουν και ως επιχειρηματίες. Ενθαρρύνονται από το γεγονός ότι ακόμα και στην κρίση η εστίαση αποτέλεσε καταφύγιο για εκκολαπτόμενους επιχειρηματίες. Αγνοούν, ωστόσο, ότι αρκετές τέτοιες επιχειρήσεις είδαν την πόρτα της εξόδου.

Ένας λόγος είναι η έλλειψη γνώσεων σχετικά με το μάρκετινγκ. Χωρίς να υπάρχει ξεκάθαρο πλάνο ή στρατηγική διαφοροποίησης, αδυνατώντας να στοχεύσουν σε μία ή περισσότερες αγορές-στόχους και με ελλιπή γνώση του διαδικτύου και των social media (π.χ. πόσο συχνά κάνουν αναρτήσεις, πώς απαντούν σε μία κριτική) όλοι αυτοί βαδίζουν στο άγνωστο.