Η μήτρα επιτυχούς στρατηγικής τοποθέτησης επιχειρήσεων λιανεμπορίου της Barbara Kahn

Πρόσφατα, στο ne33 Pop-Up Dinner, έκανα αναφορά στο εξαιρετικό βιβλίο «The Shopping Revolution» της ακαδημαϊκού Barbara Kahn και τη μήτρα επιτυχούς στρατηγικής τοποθέτησης επιχειρήσεων λιανεμπορίου. Συστήνω ανεπιφύλακτα την ανάγνωσή του, καθώς καταδεικνύει εξαιρετικά τον τρόπο με τον οποίο οι έμποροι, στην εποχή του ατέλειωτου μετασχηματισμού, μπορούν να κερδίσουν πελάτες. Παρακάτω θα σας παρουσιάσω την κεντρική ιδέα του παραπάνω βιβλίου.

Όπως έχω αναφέρει στο παρελθόν, το λιανεμπόριο μετασχηματίζεται και μαζί με αυτό η πραγματική βιωματική αγοραστική εμπειρία των καταναλωτών. Μόνο αυτοί οι έμποροι θα είναι οι μελλοντικά επιτυχείς οι οποίοι θα ανταποκριθούν με επιτυχία στην αναδιαμόρφωση του λιανεμπορίου μέσω μιας απόλυτα άριστης πελατοκεντρικής στρατηγικής. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι όχι μονάχα αυτοί θα πρέπει να είναι προσεκτικοί στον σχεδιασμό προϊόντων, τέτοιων που απαιτούν οι καταναλωτές, αλλά και να λαμβάνουν υπόψη τους και την ιδιαίτερη σημασία της ευκολίας, ήτοι την εξουδετέρωση των προβληματικών σημείων κατά την αγοραστική διαδικασία.

Επιπρόσθετα, το διαδίκτυο ως ανατρεπτική καινοτομία, αναδιαμορφώνει αδυσώπητα και με μεγάλη ταχύτητα ολόκληρους τους κλάδους διαφόρων βιομηχανιών, μεταξύ αυτών και τον κλάδο του εμπορίου. Έτσι, παντού σε όλον τον κόσμο, ξεπηδούν νέοι ανταγωνιστές με νέα επιχειρηματικά μοντέλα τα οποία ταρακουνούν τις υφιστάμενες αγορές.

Γεγονός είναι ότι οι περισσότεροι έμποροι ξεχνούν ότι τη σημερινή εποχή οι καταναλωτές έχουν στη διάθεσή τους πλειάδα επιλογών όσο ποτέ άλλοτε, με αποτέλεσμα να στέφονται σε αυτούς τους εμπόρους που τους προσφέρουν τη μεγαλύτερη αξία για την κάλυψη των αναγκών τους. Όπως είχα αναφέρει στο παρελθόν, κάθε επιχειρηματίας, για να μπορέσει να δει με μια πιο κριτική ματιά τα μοναδικά επιχειρήματα (Προτάσεις Αξίας) των προϊόντων-υπηρεσιών της επιχείρησής του, θα πρέπει να κατανοήσει το δίλημμα διαφάνειας του διαδικτύου. Οι επιχειρήσεις που δεν καταφέρνουν να προσαρμόσουν έγκαιρα τα πλεονεκτήματα των παροχών τους στις αλλαγές του ανταγωνισμού, εκτοπίζονται εκτός της αγοράς, καθώς τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τους δεν έχουν πια ζήτηση από το καταναλωτικό κοινό.

Ως εκ τούτου, δεν αρκεί οι εμπορικές επιχειρήσεις να καλύπτουν μονάχα τις ανάγκες των πελατών τους, αλλά να προσφέρουν ένα είδος υπερισχυόντων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων έναντι των ανταγωνιστών. Η παραπάνω υπερισχύουσα αξία μπορεί να διοχετευθεί είτε προσφέροντας περισσότερη ικανοποίηση και περισσότερα οφέλη στους πελάτες τους, είτε εξουδετερώνοντας προβλήματα και ταλαιπωρία της αγοραστικής βιωματικής εμπειρίας.

Οι δύο παραπάνω προσεγγίσεις οδήγησαν την συγγραφέα στο να σχεδιάσει μια απλή μήτρα – πλαίσιο, διαχωρίζοντάς το σε 4 τεταρτημόρια, απεικονίζοντας με αυτό τον τρόπο τις κυριότερες πετυχημένες στρατηγικές λιανεμπορίου του σήμερα.

Αναλυτικά, η πρόταση αξίας του λιανέμπορα, ήτοι ο οριζόντιος άξονας του μητρότυπου πλαισίου αντιπροσωπεύει την πρώτη αρχή: Οι πελάτες θέλουν να αγοράσουν κάτι που ποθούν (οφέλη αγαθού), από κάποιον που εμπιστεύονται (βιωματική εμπειρία πελάτη). Αντίστοιχα, ο κάθετος άξονας, ήτοι το υπερισχύον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του λιανέμπορα, αντιπροσωπεύει τη δεύτερη αρχή του μητρότυπου πλαισίου: Για να κερδίσει ο έμπορος πελάτες, αυτός θα πρέπει να προσφέρει καλύτερα αγαθά και εμπειρίες απ‘ ότι ο ανταγωνισμός.

Η μήτρα, λοιπόν, εκθέτει τέσσερις βασικές στρατηγικές. Οι δύο πρώτες στρατηγικές που σκιαγραφούνται στο πάνω μέρος, διαφοροποιούνται προσφέροντας περισσότερη ικανοποίηση και περισσότερα οφέλη. Στον αντίποδα, στο κάτω μέρος σκιαγραφούνται οι στρατηγικές οι οποίες διαφοροποιούνται εξουδετερώνοντας προβληματικά σημεία της αγοραστικής βιωματικής εμπειρίας.

Μέσω του παραπάνω εργαλείου, μπορούμε εύκολα να χαρτογραφήσουμε και να αξιολογήσουμε πάνω σε κοινούς άξονες διάφορες στρατηγικές επιχειρήσεων λιανεμπορίου, έτσι ώστε αυτές να συγκριθούν εύκολα αναμεταξύ τους, ενώ η μήτρα θέτει στρατηγικά διάφορες καίριες απαιτήσεις:

• Είναι σημαντικό ένας έμπορος να κατέχει μια βασική τουλάχιστον υπερισχύουσα ηγετική πρόταση αξίας και μετέπειτα να ενισχύει αυτήν την ηγετική πρόταση αξίας, με στόχο να γίνει ο καλύτερος και σε κάτι άλλο ακόμα.
• Παράλληλα, θα πρέπει να πετύχει μια «εύλογη αξία» (fair value) σε οτιδήποτε δεν είναι ο καλύτερος.
• Και τέλος, οι έμποροι θα πρέπει να γνωρίζουν ότι οι προσδοκίες των πελατών αυξάνονται σταθερά όσο η αγορά γίνεται πιο ανταγωνιστική. Είναι κατανοητό ότι οι προσδοκίες των πελατών για μια προσωπική «θετική» βιωματική υπηρεσία δεν μπορούν να επιτευχθούν (ενθουσιασμός των πελατών από υπηρεσίες) με «Standard» υπηρεσίες.

Για να κατανοήσετε καλύτερα τα παραπάνω, ας δούμε τη στρατηγική τοποθέτηση της Amazon στην παραπάνω μήτρα – πλαίσιο: Η βασική υπερισχύουσα ηγετική πρόταση αξίας της Amazon είναι η απρόσκοπτη και άνευ προβλημάτων – χωρίς ταλαιπωρία - αγοραστική εμπειρία, ενώ η προσφορά χαμηλών τιμών αποτελεί τη δευτερογενή υπερισχύουσα ηγετική πρόταση αξία της. Η ίδια, όμως, κατέχει «εύλογη αξία» στο τεταρτημόριο του σήματος προϊόντος και αντίστοιχο τεταρτημόριο της εμπειρίας.

Όπως είχα επεξηγήσει στο παρελθόν, το παραδοσιακό εμπόριο έχασε το τραίνο του μέλλοντος. Στο τωρινό μέλλον, κομβικής σημασίας για τους εμπόρους θα είναι η απρόσκοπτη δικτύωση των διαφόρων καναλιών πώλησης, καθώς ο καταναλωτής, κατά τη διαδικασία αγοράς, θα αναμένει ότι σε κάθε σημείο επαφής (Touchpoint) να μπορεί να απολαμβάνει όλες τις υπηρεσίες τη στιγμή που αυτός τις επιθυμεί. Βέβαια, αυτό προϋποθέτει τη συγχώνευση, καταγραφή, ανάλυση όλων των σωστών δεδομένων των Offline, Online, Mobile και Voice εμπειριών, έτσι ώστε ο πελάτης να μπορεί να λαμβάνει προϊόντα και υπηρεσίες διαμορφωμένα στις δικές τους επιθυμίες και ανάγκες.

Το στοίχημα, λοιπόν, βρίσκεται στην ανάπτυξη αποκλειστικών πελατοκεντρικών προϊόντων και υπηρεσιών. Εάν το καταφέρετε αυτό, τότε δεν έχετε να φοβηθείτε τίποτα από την Amazon και την παρέα της.

Ποιες είναι, λοιπόν, οι (δύο) δικές σας υπερισχύουσες ηγετικές προτάσεις αξίας έναντι των ανταγωνιστών σας; Είναι το επώνυμο προϊόν σας και/η προσφορά χαμηλών τιμών και/η βιωματική εμπειρία, ή μήπως και/η απρόσκοπτη και άνευ προβλημάτων – χωρίς ταλαιπωρία, αγοραστική εμπειρία; Σε ποια τεταρτημόρια κατέχετε «εύλογη αξία»; Ποιες είναι οι ανάγκες και προσδοκίες των πελατών σας; Ανάλογα με την απάντησή σας, προκύπτουν σαφείς στρατηγικές δυνατότητες για να αντιμετωπίσετε την Amazon και τα άλλα μεγαθήρια του (νέου) εμπορίου.

Σε ένα ολοένα αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπου η Amazon και η παρέα της συνεχώς αυξάνουν τον πήχη στα τέσσερα τετρατημόρια, εάν απλώς είστε μέτριοι σε όλα, να γνωρίζετε ότι και η δική σας βάρδια θα έχει τελειώσει, μια για πάντα.