Στα μέσα Ιουνίου ο Σεμπάστιαν Τζέιμς, διευθύνων σύμβουλος της Dixons, του βρετανικού ομίλου ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών που δραστηριοποιείται στη χώρα μας μέσω του Κωτσόβολου, αφού έδωσε μία σπάνια ψήφο εμπιστοσύνης στην Ελλάδα, τονίζοντας ότι δεν πρόκειται να αποχωρήσει, υποστήριξε πως η πτώση των πωλήσεων στην ελληνική αγορά φθάνει στο 55% την τελευταία τριετία. Μία εκτίμηση, η οποία ενδεχομένως να είναι λίγο υπερβολική, καθώς άλλοι παρατηρητές την υπολογίζουν σε 45%.
Τα στοιχεία της γνωστής εταιρείας ερευνών GfK κάνουν λόγο για 35,4%, καθώς η συνολική αξία των πωλήσεων τεχνολογικών καταναλωτικών προϊόντων έφθασε στα 3,4 δισ. ευρώ το 2008 για να πέσει στα 2,2 δισ. ευρώ το 2011. Ομως, η GfK συμπεριλαμβάνει στα νούμερα της και τις πωλήσεις των κινητών τηλεφώνων που δείχνουν λιγότερο επηρεασμένα από την κρίση. Και με δεδομένο ότι η πτώση συνεχίζεται μέσα στο 2012 (σ.σ. η GfK κάνει λόγο για μείωση 16,2% στο α' τρίμηνο της φετινής χρονιάς), τότε είναι πολύ πιθανό στο τέλος του έτους η αγορά των ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών ειδών (πλην κινητών τηλεφώνων) να είναι στο ήμισυ αυτού που ήταν το 2008!
Κατανάλωση
Τα ηλεκτρονικά και ηλεκτρικά είδη είναι από τους κλάδους που έχουν επηρεαστεί περισσότερο από την οικονομική κρίση, καθώς είναι προφανές πως δεν αποτελούν είδος πρώτης ανάγκης για τους Ελληνες καταναλωτές. Και με δεδομένο ότι την περίοδο 2000-2008 τα ελληνικά νοικοκυριά άλλαξαν τα ψυγεία, τις τηλεοράσεις και γενικότερα τον ηλεκτρονικό εξοπλισμό τους, είναι προφανές ότι τώρα θεωρούν ότι η επόμενη αλλαγή μπορεί να περιμένει μέχρι -τουλάχιστον- να αντιστραφεί το αρνητικό κλίμα που υπάρχει στην ψυχολογία των εγχώριων καταναλωτών.
Η τεράστια πτώση που υπάρχει έχει ως αποτέλεσμα o κλάδος να βρίσκεται πλέον σε μία περίοδο σημαντικών αλλαγών, με τις περισσότερες αλυσίδες να προσπαθούν να περιορίσουν τις απώλειες που έχουν. «Πάμε από τρίμηνο σε τρίμηνο», σημειώνει, στην «ΗτΣ», ο Γιάννης Στρούτσης, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Ηλεκτρονικής, μία φράση που βγαίνει από τα χείλια πολλών υψηλόβαθμων στελεχών των αλυσίδων που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά.
Η έτερη φράση που ακούγεται πολύ συχνά είναι η συγκράτηση των ζημιών. «Κύριος στόχος μας για φέτος είναι να έχουμε όσο το δυνατόν χαμηλότερες ζημίες», τονίζει ο Δημήτρης Κατραβάς, διευθύνων σύμβουλος της Media-Saturn Administration που διαχειρίζεται την αλυσίδα Media Markt, στόχο που έχουν σχεδόν όλες οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη συγκεκριμένη αγορά. Αλλωστε, με ελάχιστες εξαιρέσεις, όπως είναι η Πλαίσιο Com-puters, οι αλυσίδες έκλεισαν με σημαντικές ζημίες το 2011. Ενα άλλο σημείο-κλειδί είναι η διατήρηση όσο το δυνατόν καλύτερης ρευστότητας. «Για εμάς είναι πολύ σημαντικό ότι δεν έχει μειωθεί η ρευστότητά μας», επισημαίνει ο Κώστας Στράτης, εμπορικός διευθυντής της Dixons South-East Europe (Κωτσόβολος).
Καταστήματα
Σύμφωνα με τον κ. Στράτη, ο αριθμός των καταστημάτων Κωτσόβολος έχει παραμείνει ο ίδιος, αυτό, όμως, δεν έχει συμβεί με όλες τις αλυσίδες. Η Ηλεκτρονική έχει κλείσει 12 καταστήματα, η Media Markt αριθμεί πλέον 10 σημεία σε όλη την Ελλάδα και γενικότερα έχει υπάρξει μία τάση για μεγαλύτερο εξορθολογισμό σε σχέση με το παρελθόν. Την ίδια στιγμή, πολλά μικρού μεγέθους καταστήματα κλείνουν, ενώ θεωρείται εξαιρετικά δύσκολο να επιβιώσουν αλυσίδες όπως η Εικόνα-Ηχος, οι οποίες αντιμετωπίζουν σημαντικά οικονομικά προβλήματα.
Αλλαγές στα καταστήματά της κάνει και το σχήμα που έχει προκύψει από τη λειτουργική ενοποίηση των δύο αλυσίδων της Olympia Develop-ment (Multirama και Public). Ήδη, δύο καταστήματα Multirama (Αγία Παρασκευή και Αιγάλεω) έχουν μετατραπεί σε Public και αν η πορεία τους είναι αυτή στην οποία στοχεύει η διοίκηση, τότε δεν αποκλείεται να υπάρξουν και άλλες αντίστοιχες κινήσεις, με τις πληροφορίες να κάνουν λόγο για ένα συνολικό αριθμό οκτώ σημείων που θα αλλάξουν όνομα και ύφος.
Γενικότερα, θα πρέπει πάντως να επισημανθεί ότι η Ελλάδα εκτιμάται ότι έχει πολύ μεγαλύτερο αριθμό σημείων πώλησης τεχνολογικών καταναλωτικών προϊόντων από αυτόν που δικαιολογεί το μέγεθος της αγοράς, ακόμη και όταν είχε φθάσει στο ζενίθ της το 2008. Επιπλέον, πολλές αλυσίδες στην προσπάθειά τους να καλύψουν συγκεκριμένες περιοχές σε μεγάλα αστικά κέντρα είχαν φθάσει στο σημείο να ανοίγουν καταστήματα σε σημεία που δεν υπήρχε καλή πρόσβαση για τους καταναλωτές, χωρίς χώρους στάθμευσης κ.ά. Αυτά είναι τα καταστήματα τα οποία κλείνουν πρώτα.
Φυσικά, οι περικοπές μισθών και δαπανών περιλαμβάνονται στις κινήσεις που έχουν κάνει σχεδόν όλες οι αλυσίδες, καθώς σε πολλά καταστήματα το λειτουργικό κόστος έχει φθάσει να είναι μεγαλύτερο από τα έσοδα που έχει το συγκεκριμένο σημείο πώλησης.
Επιθετική πολιτική ακολουθούν οι εταιρείες
«Κύμα» προσφορών και εκπτώσεων
Προκειμένου να αντιμετωπίσουν την πτώση των πωλήσεων, οι περισσότερες αλυσίδες προτιμούν να ακολουθήσουν μία περισσότερο επιθετική πολιτική με έμφαση στις μειωμένες τιμές.
Η έναρξη της περιόδου των εκπτώσεων ήταν μία καλή αφορμή προκειμένου να υπάρξει ένα μπαράζ προσφορών απ' όλες τις αλυσίδες, όμως, η πραγματικότητα είναι πως εκπτώσεις γίνονται καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, χωρίς, όμως, αυτό να σημαίνει ότι οι καταναλωτές «τσιμπάνε». Αυτό, πάντως, που επισημαίνουν πολλά στελέχη είναι πως οι προσφορές και οι εκπτώσεις που γίνονται φθάνουν ακόμη και σε σημείο ένα προϊόν να πωλείται σε τιμές κόστους.
Ο λόγος είναι πως επιδιώκουν από τους καταναλωτές να εισέλθουν μέσα στο κατάστημα και στη συνέχεια να προσπαθήσουν να τους οδηγήσουν προς κατηγορίες προϊόντων με καλύτερα περιθώρια κέρδους, όπως θεωρείται πως είναι, για παράδειγμα, οι «λευκές» συσκευές (ψυγεία, πλυντήρια, κουζίνες κ.λπ). Όμως, μέχρι στιγμής, η στρατηγική αυτή ελάχιστα αποδίδει.
Παράλληλα, γίνεται μία προσπάθεια για διεύρυνση των προϊοντικών κατηγοριών. Στα καταστήματα Κωτσόβολος και Media Markt έκαναν την εμφάνιση τους παιδικά παιχνίδια, όπως κούκλες, ενώ το Πλαίσιο έφθασε να πουλά και καφετιέρες. Προϊόντα που δεν συνάδουν με τη γενική εικόνα που πλασάρει κάθε αλυσίδα προς τα έξω. Από την άλλη, είναι ένας τρόπος προσέλκυσης καταναλωτών.
Αύξηση μεριδίου
Ο στόχος πάντως όλων των μεγάλων αλυσίδων είναι απλός την παρούσα στιγμή: Αύξηση του μεριδίου αγοράς. Οι χαμηλότερες τιμές έχουν αποδειχθεί σημαντικό όπλο σε αυτή την προσπάθεια και το αποτέλεσμα είναι οι μεγάλοι να κερδίζουν εις βάρος των «μικρών» αλλάζοντας σταδιακά τις ισορροπίες στην αγορά.
Ανάσα από το ψηφιακό σήμα
Το 2008, η τελική του ευρωπαϊκού πρωταθλήματος ποδοσφαίρου (Euro) και οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Πεκίνου είχαν ως αποτέλεσμα μία σημαντική αύξηση στις πωλήσεις των τηλεοράσεων που αποτελούν και μία από τις «βαριές» κατηγορίες της αγοράς ηλεκτρικών.
Το 2012, το Euro βοήθησε μεν να υπήρξε μία αύξηση στις πωλήσεις τηλεοράσεων, αλλά το ποσοστό ήταν σχετικά χαμηλό (+15% σύμφωνα με τις υπάρχουσες εκτιμήσεις) και πολύ κάτω από τις προβλέψεις που είχαν γίνει.
Η μόνη «ανάσα» που δόθηκε ήταν τις τελευταίες εβδομάδες με τη διακοπή της μετάδοσης αναλογικού τηλεοπτικού σήματος από τον Υμηττό, όπου υποχρέωνε πολλά νοικοκυριά στην Αττική να αναζητήσουν λύση προκειμένου να βλέπουν τους τηλεοπτικούς σταθμούς μέσω ψηφιακού σήματος. Στο παρελθόν, μία τέτοια αλλαγή θα οδηγούσε τους περισσότερους καταναλωτές στην απόφαση να αλλάξουν τηλεόραση.
Φέτος, προτίμησαν τη λύση του ψηφιακού δέκτη. Το ενδιαφέρον ήταν ότι αρκετές αλυσίδες έκαναν περισσότερες απαισιόδοξες εκτιμήσεις απ' ότι θα περίμενε κανείς με αποτέλεσμα η ζήτηση να ξεπεράσει την προσφορά, να υπάρξουν ουρές σε ορισμένα καταστήματα και πολλά σημεία πώλησης να έχουν ξεμείνει από αποθέματα. Με δεδομένο, όμως, ότι η τιμή πώλησης ενός ψηφιακού δέκτη ήταν μεταξύ 30-40 ευρώ και διετέθησαν περίπου 400.000 συσκευές, η «ανάσα» των 12-16 εκατ. ευρώ μάλλον δεν μπορεί να χαρακτηριστεί αρκετή για τον κλάδο
Διαβάστε εδώ το άρθρο του Δημήτρη Μαλλά στο imerisia.gr
Σχόλια