Από το branding στο brand positioning και στην καρδιά του πελάτη σου

Μια διαφήμιση στην τηλεόραση, στο σινεμά, ένα διαφημιστικό μήνυμα στο ραδιόφωνο ή μια αφίσα στο δρόμο παραήταν αρκετά.

Το διαρκώς μεταβαλλόμενο και εξελισσόμενο τοπίο όμως, στον χώρο του digital, δημιούργησε την ανάγκη για στρατηγική ενοποίηση των επικοινωνιακών επιλογών. Φαντάζομαι κατανοείς το χαοτικό σύμπαν του internet και τις δυνατότητες που μας προσέφερε. Το φαινόμενο αυτό ονομάστηκε «ιμπεριαλισμός marketing» και πλέον σήμερα μιλάμε για ολοκληρωμένες στρατηγικές επικοινωνίας, τόσο σε BTL (online) όσο και ATL (tv, print, radio, outdoor) ενέργειες. Μεταξύ μας, αν δεν συνδυάσεις και τα δύο, μην περιμένεις πολλά.

Για να καταλάβεις τι εννοώ όμως, πρέπει να έχεις στο μυαλό σου πως η δημιουργία μιας μάρκας, η φήμη της, η τιμολογιακή πολιτική της, η τοποθέτησή της στην αγορά και οι επικοινωνιακές ενέργειες για την προώθησή της, δεν είναι καθόλου απλή υπόθεση. Κάθε επιχείρηση επιβάλλεται να αναλύει στρατηγικά τις συνθήκες, τις ευκαιρίες και τον ανταγωνισμό πριν προβεί σε ενέργειες marketing.

Τι εννοούμε με το «ανάλυση της κατάστασης»; Εννοούμε, πολύ απλά, την κατανόηση της αγοράς και των ευκαιριών που προσφέρονται, του ανταγωνισμού και των τμημάτων αγοράς - στόχου που θέλει να «καταδιώξει» Όταν οι ανάγκες των «πελατών» δεν ικανοποιούνται, τότε εκμεταλλευόμαστε το «κενό» ώστε να ανταγωνιστούμε αποτελεσματικά. Επιλέγουμε πού θέλουμε να βρισκόμαστε και τι θέλουμε να επιτύχουμε στη συγκεκριμένη αγορά.

Κάπου μετά από όλα αυτά, η διαδικασία επιθυμητού marketing περιλαμβάνει τέσσερα βασικά ουσιώδη βήματα (δώσε προσοχή γιατί αμφιβάλλω αν θα τα βρεις πουθενά αλλού τόσο στοχευμένα):

- Προσδιορισμός αγοράς με ανικανοποίητες ανάγκες

Δεν μπορούν όλα τα προϊόντα και υπηρεσίες να ικανοποιήσουν τις ανάγκες όλων των καταναλωτών. Τι κάνουμε ακριβώς; Προσδιορίζουμε συγκεκριμένες ανάγκες, συγκεκριμένης ομάδας - στόχου, και υλοποιούμε προσωποποιημένες επικοινωνιακές ενέργειες. Αυτό γίνεται γιατί στην αγορά υπάρχουν συνεχείς αλλαγές στη στάση, στον τρόπο ζωής, στη νοοτροπία, στις ανάγκες.

Θα σου δώσω ένα απλό παράδειγμα για να καταλάβεις: η αγορά μπύρας είναι απόλυτα τμηματοποιημένη. Υπάρχουν οι υπερέχουσες, οι εξαιρετικά υπερέχουσες, οι δημοφιλείς με χαμηλή τιμή, οι light, εκείνες σε μεταλλικό κουτί vs μπουκάλι. Γιατί γίνεται αυτό; Γιατί υπάρχει διαφορετικό σύνολο αναγκών. Υπάρχει ανάγκη για γεύση, εικόνα, τιμή, τρόπο ζωής, κοινωνική τάξη. Αυτός ο προσδιορισμός της αγοράς είναι απαραίτητος σε κάθε προϊόν ή υπηρεσία!

- Τμηματοποίηση αγοράς

Διαιρούμε την αγορά σε ξεχωριστές ιδιαίτερες ομάδες, οι οποίες όμως έχουν κοινές ανάγκες και θα ανταποκριθούν άμεσα και όμοια σε οποιαδήποτε δράση marketing κάνουμε. Εδώ, βεβαίως, υπάρχει μια μικρή παγίδα που λίγοι προβλέπουν, αλλά οφείλω να επισημάνω: όσο περισσότερο τμηματοποιούμε μια αγορά, τόσο πιο ακριβής είναι η αντίληψή μας για αυτήν, από τη μια πλευρά. Από την άλλη όμως, όσο περισσότερο διαιρείται, τόσο λιγότεροι καταναλωτές υπάρχουν σε κάθε τμήμα. Που τελειώνει αυτή η διαδικασία; Πόσο διαιρείται η αγορά; Μπορεί να προσεγγιστεί μετά με ένα επικοινωνιακό πρόγραμμα; Υπάρχει το κεφάλαιο; Το προσωπικό; Just food for thought! 

- Στόχευση συγκεκριμένων τμημάτων

Εδώ πολύ απλά επιλέγουμε ένα από τα τρία είδη marketing και επικοινωνούμε το υλικό μας: 

• Αδιαφοροποίητο marketing; [Προσφορά του προϊόντος/υπηρεσίας μας σε όλη την αγορά / μειωμένο κόστος / όχι ποικιλία / όχι προσαρμογή σε ειδικές ανάγκες;]
• Διαφοροποιημένο marketing; [διαφορετικές αγορές-στόχοι & μέσα επικοινωνίας;]
• Συγκεντρωτικό marketing; [επιλογή ενός τμήματος που προσπαθεί να καταλάβει ένα μεγάλο μερίδιο αυτής της αγοράς;]

Ποιο είναι πιο ελκυστικό; Που υπάρχει η προοπτική πωλήσεων; Με ποιο υπάρχει λιγότερο έντονος ανταγωνισμός; Υπάρχει η ικανότητα για ανταγωνισμό; Η γνώση; Οι πόροι; Food for though again! 

- Τοποθέτηση στην αγορά

Last but not least! Το positioning είναι ίσως το σημαντικότερο βήμα και συνδέεται άμεσα με το branding. Η δημιουργία μιας επωνυμίας (branding) είναι η διαδικασία κατασκευής της επωνυμίας, ενώ η τοποθέτηση (positioning) είναι το να βάλεις αυτή την επωνυμία στο μυαλό του καταναλωτή/πελάτη/χρήστη.

Η τοποθέτηση αφορά τη σύνδεση του προϊόντος/υπηρεσίας με τα οφέλη που θα αποκομίσει ο καταναλωτής και τη δημιουργία θετικής/ευνοϊκής εικόνας της επωνυμίας έναντι του ανταγωνισμού. Να ξέρεις πως η εικόνα του ανταγωνιστή είναι τόσο σημαντική όσο η δική σου εικόνα και μερικές φορές ίσως πιο σημαντική!

Πως θέλουμε να μας αντιλαμβάνονται οι πελάτες μας; Πως να σκέφτονται και πως να νιώθουν για την υπηρεσία μας; Πως διαφοροποιούμαστε; Ποιο είναι το Unique Selling Proposition μας; Το στοιχείο που μας διαφοροποιεί από τους άλλους; Σε ποια κατηγορία είναι ηγέτης η επιχείρησή μας; Στην ποιότητα (ο πιο αξιόπιστος); Στην τεχνολογία; (πρωτοπορία σε νέα τεχνολογία); Στην καινοτομία (δημιουργικότητα στη νέα τεχνολογία); Στην ποικιλία; Στη γνώση (πείρα/εμπειρία); Στην ευκαιρία (χαμηλότερη τιμή); Στην αξία (καλύτερη τιμή); Στην ακεραιότητα (ηθική/αξιοπιστία); Στην κοινωνική υπευθυνότητα; Στο μερίδιο αγοράς (μεγαλύτερες πωλήσεις);

Η δήλωση τοποθέτησης περιλαμβάνει τρία βασικά στρατηγικά στοιχεία: σε τι κατηγορία ανήκει το προϊόν/υπηρεσία μας, σε ποιο κοινό στοχεύουμε και ποιο είναι το μοναδικό μας πλεονέκτημα. 

Αφού οριστούν αυτά, μπορούμε παραπλεύρως να σημειώσουμε επιπλέον στοιχεία που αυξάνουν το γόητρο και τη φήμη μας, αλλά λειτουργούν συμπληρωματικά και ίσως μερικές φορές μπερδεύουν το μυαλό του τελικού χρήστη στον οποίο θέλουμε να παρέχουμε ξεκάθαρο και ουσιώδες μήνυμα. Hold the horses sometimes & be precise.

Αυτά είναι τα τέσσερα βασικά βήματα πριν ξεκινήσεις μαρκετινίστικες ενέργειες και μπεις στο χώρο του digital σκεπτόμενος αν πρέπει να έχεις social και τι posts να αναρτάς. Αυτά έρχονται σε δεύτερη φάση.
Η διαδικασία δεν είναι τόσο απλή, ούτε τόσο σύντομη. Αν ήταν, κανένα τμήμα marketing δεν θα χρειαζόταν σε καμιά επιχείρηση και κανένας επαγγελματίας δεν θα ήταν αναγκαίος.

Κι επειδή τίποτα δεν είναι τόσο σημαντικό όσο τα χρήματα που μπαίνουν στην τσέπη σου στο τέλος και η ικανοποίηση πως όσες ενέργειες έκανες δεν έπεσαν στο κενό, θα σου δώσω και την αγαπημένη μου συνταγή που εγγυάται κέρδη αλλά και μια θέση στην καρδιά του πελάτη σου.

Η συνταγή είναι εξίσωση για δυνατούς λύτες που δεν παρακάμπτουν κανένα στάδιο και εμμένουν πεισματικά και υπομονετικά στο αποτέλεσμα των ενεργειών που επιλέγουν. Πρόκειται για την αγαπημένη, σε μένα, απόφαση αγοράς, η οποία ισούται με τη λογική συν το συναίσθημα δια την τιμή.

                                          Λογική + Συναίσθημα
     Απόφαση αγοράς =  —————————————
                                                 Τιμή

Η λογική αφορά το «είδωλο» του προϊόντος/υπηρεσίας στο μυαλό του καταναλωτή και το συναίσθημα το «είδωλο» του εαυτού του από την κατοχή ή τη χρησιμοποίηση του προϊόντος/υπηρεσίας. Για να φτάσουμε στην πιθανή αγορά επομένως, περνάμε από τοποθέτηση, τιμολόγηση, προβολή και διαφήμιση. 

Κι επειδή πρόκειται για αγαπημένο μου θέμα, θα σε πάω λίγο παρακάτω και θα σταματήσω εκεί, λέγοντάς σου πως για να λειτουργήσει σωστά η εξίσωση της απόφασης αγοράς, η επικοινωνία σου πρέπει να ακολουθεί πέντε φάσεις:

• awareness (προτιμούνται τα γνωστά κι όχι τα άγνωστα)
• positioning (λογική & συναίσθημα)
• image (θετική εικόνα)
• demand (να το ζητά επώνυμα)
• loyalty (πιστότητα πελάτη) 

Θα μπορούσε κάλλιστα να είναι ολοκληρωμένο μάθημα για αρχές επικοινωνίας και marketing, αλλά είναι ουσιώδη, καταγεγραμμένα βήματα στρατηγικής και marketing σε περίπτωση που θες να δεις λίγο πιο σοβαρά την επιχείρησή σου, την εικόνα της και την προώθησή της.

Κι αν δεν είσαι καλός στα μαθηματικά και σε δυσκόλεψε η εξίσωση, πόνταρε στο συναίσθημα και δεν θα βγεις χαμένος!