Copywriting vs Content Writing: Δύο όψεις του ίδιου νομίσματος;

Μια αντιπροσωπευτική περίπτωση αυτού είναι η διάκριση ανάμεσα στο Copywriting και το Content Writing. Ένα πρόσφατο post μου στο Linkedin με αρκετά υψηλό engagement με έκανε να συνειδητοποιήσω ότι είναι ένα θέμα που απασχολεί πολλούς, για αυτό αποφάσισα να ασχοληθώ με αυτό πιο εκτενώς στο συγκεκριμένο άρθρο.

Για να είμαι εντελώς ειλικρινής, μέχρι και οι ίδιες οι εταιρίες που βάζουν αγγελίες για αυτές τις θέσεις πολλές φορές δεν είναι εντελώς σίγουρες τι συνεπάγεται η  καθεμία. Κάποιοι ζητάνε Copywriter, ενώ άλλοι θέλουν Content Writer. Έχω βιώσει προσωπικά αυτό το μπέρδεμα όταν προσλήφθηκα ως Copywriter και αντιλήφθηκα ότι στην ουσία ο ρόλος ήταν για Content Writer. Τι κάνει ο καθένας τελικά; Πρέπει να είναι κάποιος ή το ένα ή το άλλο ή γίνεται να ασχολείται και με τα δύο;

Τι είναι ο Copywriter;

Ο Copywriter γράφει κείμενα, συνήθως όχι μεγάλης έκτασης, με σκοπό την άμεση πώληση ή το να παρακινήσει τον αναγνώστη να δράσει με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Οι Copywriters είναι πρωτίστως Sales Writers και σκοπός τους είναι να προωθήσουν ή να πουλήσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Κατ’ επέκταση, τα κείμενα τους είναι πολύ πιο sales-oriented και δεν στοχεύουν τόσο πολύ στο να ενημερώσουν τον αναγνώστη. Οι Copywriters ήταν παραδοσιακά αναπόσπαστο κομμάτι της ομάδας μιας διαφημιστικής εταιρίας, όπως αρκετοί από εσάς θα έχετε δει στην γνωστή σειρά Mad Men. 

Με την εξάπλωση του διαδικτύου, οι Copywriters άρχισαν να προσανατολίζονται περισσότερο προς τη δημιουργία keyword-targeted κειμένων, έτσι ώστε να μπορούν οι χρήστες να ανακαλύπτουν τις σελίδες αυτές από τα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι οι Creative Copywriters των διαφημιστικών εταιριών σταμάτησαν να υφίστανται, αν και αρκετοί από αυτούς αναπόφευκτα προσαρμόστηκαν στις ανάγκες της ψηφιακής εποχής. 

Σκεφτείτε τους Copywriters ως τους άρχοντες του Storytelling ή της δημιουργίας ευφάνταστων ιδεών για καμπάνιες. Ξέρουν καλά πώς να χρησιμοποιούν τις λέξεις και την ψυχολογία για να κάνουν επίκληση στο συναίσθημα και επίσης ξέρουν τι θέλει να ακούσει, να δει ή να διαβάσει ο χρήστης για να ταυτιστεί με μια διαφήμιση. 

Κλασσικοί τύποι κειμένων που γράφει ένας Copywriter; Online και offline διαφημίσεις, κείμενα για email campaigns, headlines, κείμενα για τις σελίδες ενός site, video scripts, μπροσούρες. 

Τι είναι ο Content Writer;

Το Content Writing είναι το καύσιμο που δίνει ζωή στο Content Marketing. Όπως είδαμε και σε προηγούμενο άρθρο, το Content Marketing είναι η δημιουργία και διαμοιρασμός περιεχομένου χρήσιμου προς τον αναγνώστη που σκοπό έχει να πληροφορήσει και να εκπαιδεύσει, όχι να πουλήσει άμεσα. Το Content Writing λοιπόν είναι η βενζίνη του Content Marketing και ως τέτοιο είναι πιο editorial writing και όχι τόσο sales-oriented. Αυτό φαίνεται πολλές φορές και στο background των Content Writers, καθώς πολλοί προέρχονται από τον δημοσιογραφικό κλάδο. 

Η πιο κλασική μορφή περιεχομένου που γράφουν οι Content Writers είναι τα γνωστά σε όλους μας blog posts. Όταν δημιουργούν περιεχόμενο, πάντα θα λάβουν υπ’ όψιν τους την χρήση συγκεκριμένων keywords που πρέπει να κάνουν target, όπως επίσης και την βελτιστοποίηση των άρθρων τους μέσα από meta-descriptions, SEO titles, permalinks και Alt text για τις φωτογραφίες. Επίσης, το Content αυτής της μορφής είναι συνήθως μεγαλύτερης έκτασης, καθώς έχει σκοπό να καλύψει όσο πιο πλήρως γίνεται ένα θέμα. 

Copywriter vs Content Writer: Τελικά ποιόν χρειάζεστε;

Για να γίνει ξεκάθαρο στο μυαλό σας το παραπάνω, ίσως είναι καλύτερα πρώτα να δούμε που διαφέρουν οι δύο αυτοί ρόλοι.

• Στόχος: Η βασικότερη διάκριση είναι στον στόχο που επιδιώκουμε να πετύχουμε με το καθένα. Όπως ανέφερα και παραπάνω, το Copywriting είναι η τέχνη του να πουλάμε μέσα από ένα κείμενο ή να ενθαρρύνουμε τον χρήστη να δράσει με τον τρόπο που εμείς θέλουμε. Αντίθετα, με το Content Writing στοχεύουμε περισσότερο στο brand awareness και στο να δημιουργήσουμε μια σχέση εμπιστοσύνης με τον χρήστη, δίνοντας απαντήσεις σε ερωτήματα που τον απασχολούν, ενημερώνοντας και εκπαιδεύοντας τον. Η πώληση στην προκειμένη είναι πιο μακροπρόθεσμος στόχος. 

• Ύφος γραφής: Αυτό είναι βασική απόρροια της παραπάνω διαφοράς. Ακριβώς επειδή οι Copywriters θέλουν να πουλήσουν και όχι να ενημερώσουν, το ύφος γραφής τους είναι προσαρμοσμένο ανάλογα. Δεν αρκούνται απλά στο να πληροφορήσουν ή να παραθέσουν τα γεγονότα, αλλά κάπου εκεί μέσα στην περιγραφή των γεγονότων θα βρείτε περίτεχνα χωμένο το πώς το προϊόν τους θα σας βοηθήσει να κάνετε κάτι πιο γρήγορα, πιο αποτελεσματικά ή με λιγότερο κόπο. Κατ’ επέκταση το ύφος γραφής τους είναι πιο γλαφυρό και action-oriented με ανάλογα ρήματα και εκφράσεις που σας ωθούν να δράσετε και να «Αγοράσετε τώρα!» Οι Content Writers από την άλλη θα αρκεστούν κυρίως στην απλή ενημέρωση σας για ένα θέμα χρησιμοποιώντας και στατιστικά η έρευνες που θα υποστηρίξουν την προσέγγιση τους. Φυσικά αυτό δεν είναι πανάκεια γιατί εξαρτάται πάντα και για ποιο στάδιο του Buyer’s Journey είναι φτιαγμένο το εκάστοτε άρθρο. 

Κλείνοντας, καλό είναι να τονίσω ότι πλέον οι δύο αυτοί ρόλοι συμπίπτουν αρκετά καθώς συχνά θα βρούμε Copywriters που θα κληθούν να αναλάβουν καμπάνιες Content Marketing αλλά και Content Writers που θα δημιουργήσουν website copy ή email campaigns με στόχο την πώληση. Θεωρώ σκόπιμη την διάκριση παρ’ όλα αυτά, κυρίως γιατί δεν είναι αυτονόητο ότι όλοι οι writers μπορούν και έχουν την εμπειρία να πουλήσουν μέσα από τα κείμενα τους. Αντίστοιχα και η δημιουργία κειμένων με σκοπό το  brand awareness και όχι το άμεσο κέρδος είναι ένα skillset που δεν απαντάται στον καθένα που ασχολείται με την παραγωγή online περιεχομένου. Οπότε καλό είναι να ξέρουμε τι ανάγκες και τι απαιτήσεις έχουμε από ένα ρόλο έτσι ώστε να βρούμε και το κατάλληλο άτομο.