Η µόδα του γρήγορου και έτοιµου φαγητού έκανε την εµφάνισή της στην Αµερική, λίγο πριν τον Β´ Παγκόσµιο Πόλεµο, όταν δύο αδέρφια, που είχαν αποτύχει σε οτιδήποτε είχαν επιχειρήσει µέχρι τότε, άνοιξαν ένα εστιατόριο διαφορετικό από όλα τα άλλα. Ήταν ουσιαστικά το πρώτο φαστ φουντ, το οποίο σηµατοδοτούσε ένα νέο τρόπο ζωής, που υπάρχει ως τις µέρες µας.
Το 1928, οι Μόρις και Ρίτσαρντ ΜακΝτόναλντ µετακόµισαν στο Χόλιγουντ για να γίνουν ηθοποιοί. Το όνειρό τους όµως δεν πραγµατοποιήθηκε ποτέ και έτσι αναζήτησαν την τύχη τους αλλού. Για λίγα χρόνια διεύθυναν ένα κινηµατογράφο, όµως και αυτό το εγχείρηµα δεν τελεσφόρησε. Αργότερα όµως θα χτυπούσαν φλέβα χρυσού και το όνοµά τους θα ταυτίζονταν µ’ αυτό που σήµερα γνωρίζουµε ως φαστ φουντ.
Το 1940 τα δύο αδέρφια ανοίγουν ένα µικρό εστιατόριο-μπάρμπεκιου, το McDonald’s Bar-B-Q. Αργότερα, το 1948, αποφασίζουν να προχωρήσουν σε αναδιοργάνωση των προϊόντων και των υπηρεσιών. Απλοποιούν το µενού κατά τέτοιο τρόπο ώστε να µην υπάρχει τίποτα που να απαιτεί µαχαίρι, κουτάλι ή πιρούνι (περιορίζοντας ταυτόχρονα και τις κλοπές). Αντικατέστησαν όλα τα σερβίτσια µε πλαστικά πιάτα, ποτήρια και σακούλες µιας χρήσης, εξάλειψαν τους σερβιτόρους, τους βοηθούς σερβιτόρων και τα άτοµα που έπαιρναν παραγγελία στα drive-in, αφήνοντας τους πελάτες να έρθουν στον πάγκο για να παραγγείλουν και να μεταφέρουν οι ίδιοι το φαγητό τους στο τραπέζι. Τα χρόνια εκείνα τα εστιατόρια των ΜακΝτόναλντ είχαν περιορίσει το μενού διαθέτοντας µόλις εννέα προϊόντα, με πιο περιζήτητο το χάμπουργκερ των 15 σεντς.
Η αρχική μασκώτ των αδερφών ΜακΝτόναλντ ήταν ο Speedee, ένα ανθρωπάκι με ένα κεφάλι που παρέπεμπε σε χάμπουργκερ, που φορούσε ένα καπέλο του σεφ. Το 1967 οSpeedee έμελλε να δώσει τη θέση του στον Ρόλαντ ΜακΝτόναλντ, τον διάσημο κλόουν.
Το 1954 εµφανίζεται στο προσκήνιο ο Ρέι Κροκ, πωλητής ενός πολυµίξερ που µπορούσε να ανακατέψει µέχρι πέντε µιλκ-σέικ ταυτόχρονα. Είχε γίνει αποδέκτης μιας ασυνήθιστα μεγάλης παραγγελίας για οκτώ πολυμίξερ από ένα μικρό εστιατόριο στην Καλιφόρνια, γεγονός που του κίνησε την περιέργεια. Η απορία του επιλύθηκε όταν επισκέφτηκε τις εγκαταστάσεις καθώς εντυπωσιάστηκε από τον κόσµο που περίµενε και τον τρόπο λειτουργίας του, το περίφημο Speedee Service System. Εντυπωσιασμένος, συµφώνησε µε τα δύο αδέρφια προκειµένου να ανοίξει νέα καταστήµατα μέσω franchise, τα οποία ειρήσθω εν παρόδω θα δηµιουργούσαν µεγάλη ζήτηση για τα µίξερ του.
Ο Κροκ ανέπτυξε µια φιλοσοφία εστιατορίων που απευθύνονταν στις οικογένειες με μικρά παιδιά, όπου παρείχε γρήγορο σέρβις, καθαρό περιβάλλον και φθηνές τιµές. Διατήρησε οµοιόµορφη εικόνα σε όλα τα εστιατόρια, όπου έθεσε αυστηρές προδιαγραφές για τα προϊόντα -όσον αφορά τις προµήθειες, την παραγωγή, την τυποποίηση, τις πρότυπες μερίδες και συνταγές, τη διάθεση- καθώς και την καθαριότητα των χώρων – μία φιλοσοφία που ονομάστηκε QSC (Quality, Service, Cleanliness – Ποιότητα, Εξυπηρέτηση, Καθαριότητα). Οσον αφορά την εξυπηρέτηση πελατών είχε καθιερώσει την επιστροφή χρημάτων αν η παραγγελία δεν ήταν σωστή ή όταν οι πελάτες έπρεπε να περιμένουν περισσότερα από πέντε λεπτά για να φάνε.
Γνώστης των επικοινωνιακών πρακτικών, αντιλαμβανόμενος ότι οι συµπατριώτες του αρέσκονταν σε οτιδήποτε επιτυχηµένο, είχε αναρτήσει έξω από κάθε φαστ φούντ πινακίδες που ανέγραφαν τον αριθμό των χάµπουργκερ που είχαν πωληθεί µέχρι τότε (100 εκατοµµύρια µέχρι το 1959).
Όντας διορατικός, ο Κροκ δεν θα αργήσει να αντιληφθεί ότι η Αµερική ήταν µια χώρα όπου οι πολίτες έτρωγαν συχνά έξω και είχαν βαρεθεί από τα παραδοσιακά εστιατόρια. Το 1961, χωρίς να προσπαθήσει ιδιαίτερα έπεισε τους ΜακΝτόναλντ, οι οποίοι πίστευαν ότι η βιομηχανία του γρήγορου φαγητού ήταν µια µόδα που θα «ξεφούσκωνε», να του πουλήσουν την επιχείρηση, που έως τότε αριθμούσε 228 εστιατόρια, έναντι μόλις 2,7 εκατοµµυρίων δολαρίων. Την ίδια χρονιά κατοχυρώνεται η επωνυμία McDonald’s ως ένα drive-in εστιατόριο, καθώς και οι χρυσές αψίδες σε σχήμα Μ.
Η µόνη απαίτηση των δύο αδερφών ήταν να διατηρήσουν την κυριότητα σε ένα µόνο κατάστηµα, αυτό µε το οποίο κάποτε ξεκίνησαν. Το κατάστηµα αυτό ήταν η ναυαρχίδα των McDonald’s, όµως ο Κροκ, που ήθελε να κλείσει τη συµφωνία, δεν θα έµενε µε σταυρωµένα χέρια. Ανοιξε ένα πανοµοιότυπο κατάστηµα στην απέναντι πλευρά του δρόµου, εξωθώντας το Big M, όπως είχε µετονοµαστεί, των αδερφών ΜακΝτόναλντ σε πτώχευση. Οι Μόρις και Ρίτσαρντ ΜακΝτόναλντ, ιδρυτές ενός εκ των πλέων αναγνωρίσιµων εµπορικών σηµάτων, θα περνούσαν πλέον στην αφάνεια…
Στα χέρια του Κροκ τα McDonald’s θα γνωρίσουν στιγμές δόξας. Το 1961 τα 228 καταστήματα που μόλις είχε αγοράσει του απέφεραν πωλήσεις ύψους 6 εκατ. δολαρίων. Τη δε χρονιά του θανάτου του Κροκ, το 1984, η πολυεθνική πλέον επιχείρηση ταχυφαγείων, το απόλυτο σύμβολο της παγκοσμιοποίησης, έφθανε τα 8 δισ. σε πωλήσεις ετησίως. Σύμφωνα με μία έρευνα, σήμερα, περίπου 68 εκατομμύρια καταναλωτές επισκέπτονται σε ημερήσια βάση κάποιο από τα 30.000 McDonald’s, περίπου το 1% του παγκόσμιου πληθυσμού.
Σχόλια