Facebook Ads: Στόχευση, Budget, Placements και Βελτιστοποίηση [Μέρος 1ο]

Στο προηγούμενο “επεισόδιο” μιλήσαμε για τις επιλογές που μας δίνει το Facebook ως campaign objectives, όταν αρχικά πάμε να στήσουμε μια νέα καμπάνια. Για τους σκοπούς αυτού του εισαγωγικού οδηγού θα αναφερθούμε μόνο στις Engagement και στις Conversions καμπάνιες. Αυτά τα δύο είδη καλύπτουν τις ανάγκες των περισσότερων εκεί έξω, αλλά σε περίπτωση που έχετε απορία για τις άλλες, στείλτε μου μήνυμα και θα χαρώ να σας βοηθήσω. Λοιπόν, χωρίς άλλη καθυστέρηση, πάμε στο ψητό!

Όταν αρχικά στήνετε μια καμπάνια πρέπει να έχετε στο νου την εξής δομή:

Δηλαδή μια καμπάνια μπορεί να έχει πολλά adsets και το κάθε adset να έχει πολλά ads. Στο επίπεδο του adset είναι που ορίζουμε τη στόχευση, το budget, τις ώρες προβολής, το placement όπως και ως προς τι να κάνει βελτιστοποίηση (optimization) ο αλγόριθμος του Facebook.

Στόχευση

Η στόχευση είναι αδιαμφισβήτητα ένα από τα πιο καυτά θέματα σχετικά με τα Facebook Ads και ταυτόχρονα και ένα από τα πιο δυνατά στοιχεία που προσφέρει η πλατφόρμα. Γενικά, υπάρχουν 2 είδη στόχευσης (targeting), η ψυχρή (cold) και η θερμή (warm):

• Με το cold targeting εννοούμε τη διαφήμιση με στόχευση σε ανθρώπους που δεν έχουν αλληλεπιδράσει με το brand σας στο παρελθόν. Δηλαδή, είναι ο μεγάλος πληθυσμός εκεί έξω που δεν σας γνωρίζει ή δεν ενδιαφέρεται για αυτό που κάνετε. Εντός του Facebook μπορείτε να βρείτε και να στοχεύσετε δημογραφικές με βάση τα ενδιαφέροντά τους (interest targeting) και με βάση τη συμπεριφορά τους (behavior targeting)
• Με το warm targeting εννοούμε τη διαφήμιση με στόχευση σε ανθρώπους που ήδη έχουν αλληλεπιδράσει με εσάς ή ακόμα και τους υπάρχοντες πελάτες σας. Ως αλληλεπίδραση μετράμε αυτούς που έχουν κάνει react, comment, share, αυτούς που έχουν επισκεφτεί την ιστοσελίδα σας (μπορείτε να τους εντοπίσετε μέσω του Facebook Pixel) ή ακόμα και τους εγγεγραμμένους στο newsletter σας (μπορείτε να τους εντοπίσετε δημιουργώντας ένα custom audience ανεβάζοντας τις διευθύνσεις e-mail στο Facebook).

Όπως είναι λογικό, στην πλειοψηφία των περιπτώσεων τα καλύτερα και φθηνότερα αποτελέσματα έρχονται μέσω του warm targeting, αφού αυτοί οι άνθρωποι έχουν δείξει ήδη ενδιαφέρον για αυτό που κάνετε.

Πώς να κάνω σωστό cold targeting;

Με την παρούσα κατάσταση του αλγορίθμου, έχει γίνει μια μεγάλη αλλαγή στις μεθόδους στόχευσης που πολλοί ειδικοί ακόμα αγνοούν. Πριν το Μάιο του ‘17, το Facebook ευνοούσε αυτούς που ήθελαν να κάνουν “laser” targeting, δηλαδή να ψάχνουν πολύ συγκεκριμένα ενδιαφέροντα και να στοχεύουν μικρά κοινά, της τάξης των 50 χιλιάδων. Τους τελευταίους 2 μήνες έχουν γίνει πολλές βελτιώσεις στον αλγόριθμο, έτσι είναι καλύτερο να κάνουμε στόχευση σε μεγαλύτερα κοινά, της τάξης των 200-400 χιλιάδων. Αυτό κάνει τα πράγματα πιο εύκολα από άποψη στόχευσης, αλλά με κόστος. Πλέον, για να μπορέσει κάποιος να βελτιστοποιήσει τις καμπάνιες του θα πρέπει να ξοδεύει λίγα περισσότερα χρήματα στην αρχή. Και αυτό μέχρι ο αλγόριθμος μαζέψει αρκετά δεδομένα και αρχίσει να δείχνει τη διαφήμιση σε αυτούς που είναι πιο πιθανό να αντιδράσουν καλά.

Για παράδειγμα, ας πούμε πως θέλετε να πουλήσετε ένα συμπλήρωμα διατροφής για bodybuilders. Η πιο παλιά τακτική θα ήταν να κάνατε μια έρευνα και να βρίσκατε π.χ. όλους τους διάσημους bodybuilders ή όλα τα δημοφιλή bodybuilding blogs και να τα βάζατε ως interest targeting. Τώρα, ειδικά εντός Ελλάδας που ο πληθυσμός είναι μικρός, αρκεί να αρχίσετε με κάτι γενικό ως στόχευση όπως π.χ. “fitness” ή “physical exercise”. Ταυτόχρονα, μπορείτε να περιορίσετε τη δημογραφική σας π.χ. επιλέγοντας μόνο άντρες μεταξύ 21 και 45 που μένουν στην Αθήνα. Τέτοιες παράμετροι εξαρτώνται κυρίως από το προφίλ του ιδανικού σας πελάτη, όπως είναι λογικό.

Πώς να κάνω σωστό warm targeting;

Όπως έγραψα πριν, το warm targeting είναι αυτό που στην πλειοψηφία των περιπτώσεων θα σας φέρει τα καλύτερα αποτελέσματα. Για αυτό το λόγο, αξίζει να αφιερώσετε τον χρόνο να κάνετε λίγη “μπελαλοδουλειά” για να φτιάξετε τα custom audiences.

Τα βασικότερα custom audiences που πρέπει να έχετε είναι τα εξής:

• Ένα audience με αυτούς που έχουν κάνει engage με τη σελίδα σας τις τελευταίες 180 ή 90 μέρες
• Ένα audience με αυτούς που έχουν κάνει engage με το Instagram σας τις τελευταίες 180 ή 90 μέρες
• Ένα audience που θα δημιουργήσετε ανεβάζοντας τη λίστα με τα e-mails που έχετε. Τα e-mails μπορούν να προέρχονται από εγγεγραμμένους σε newsletter, από παλιούς πελάτες κλπ.
• Ένα audience με τους επισκέπτες της ιστοσελίδας σας ή με αυτούς που είδαν συγκεκριμένες σελίδες εντός της ιστοσελίδας σας τις τελευταίες 180 ή 90 μέρες (απαιτεί εγκατάσταση Facebook Pixel).

Αναφορικά με το warm targeting, η προσωπική μου εμπειρία έχει δείξει πως σωστότερο είναι να δημιουργήσετε ένα κοινό adset με όλα τα παραπάνω audiences και να αφήσετε τον αλγόριθμο να κάνει optimize μόνο του.

Συνεχίζεται στο 2ο μέρος...