Θα καταφέρει άραγε η Hello Fresh να γίνει ένα σημαντικό Brand στον κλάδο του eFood;

Η συνδρομητική υπηρεσία μαγειρικής και διανομής γευμάτων της γερμανικής Hello Fresh, αποτελεί πιθανώς την πιο ενδιαφέρουσα επιχειρηματική δραστηριότητα της Rocket Internet (H Rocket Internet θέλει να κατακτήσει την παγκόσμια αγορά του Online Food Delivery) των περιβόητων αδερφών Samwer. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε το γεγονός ότι η Hello Fresh βρίσκεται στην 63η θέση κατάταξης των 100 μεγαλύτερων διαδικτυακών καταστημάτων στη Γερμανία (Τα 100 μεγαλύτερα διαδικτυακά καταστήματα της Γερμανίας, 2015).

Σύμφωνα με τα πρόσφατα οικονομικά στοιχεία (αρχείο PDF) του πρώτου εξαμήνου 2016, οι πωλήσεις της εκτινάχτηκαν στα 291,5 εκατ. ευρώ, όσο περίπου δηλ. είχε πραγματοποιήσει συνολικά το 2015 (305 εκατ. ευρώ), ενώ οι ζημιές προ φόρων τόκων και αποσβέσεων (EBITDA) ανήλθαν σε 45,7 εκατ. ευρώ έναντι ζημιών 21,0 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του 2014, με το περιθώριο EBITDA να είναι ελαφρά βελτιωμένο από -18,7% σε – 15,7%.

Παρόλο τη διεύρυνση των ζημιών, οι οποίες οφείλονται κυρίως στην εξάπλωσή της στις Η.Π.Α., την αύξηση των δαπανών μάρκετινγκ αλλά και στον σχεδιασμό εξατομικευμένων υπηρεσιών, τα χρηματικά διαθέσιμα στο τέλος του β΄ τριμήνου ανέρχονταν σε 132,6 εκατ. ευρώ, γεγονός που σημαίνει ότι η HelloFresh έλαβε «φρέσκα» επενδυτικά κεφάλαια ύψους περί τα 91 εκατ. ευρώ, με την κεφαλαιοποίησή της να παραμένει σταθερή στα 2,6 δισ.ευρώ. Ειδικότερα, αυτή σύμφωνα με τη Handelsblatt έλαβε για την αύξηση του μετοχικού κεφαλαίου της 21,4 εκατ. ευρώ από τους παλαιούς επενδυτές μεταξύ αυτών από τη Rocket Internet και τη σκωτσέζικη επενδυτική Baillie Gifford, ενώ τα υπόλοιπα 70 εκατ. ευρώ τα έλαβε με τη μορφή πιστωτικού ορίου – 20 εκατ. ευρώ από την ολλανδέζικη Rabobank και 50 εκατ. ευρώ από την Rocket Internet, τον μεγαλομέτοχο της Hello Fresh καθώς αυτή κατέχει το 55,6% των μετοχών της.

Η Hello Fresh δραστηριοποιείται αυτή τη στιγμή σε 9 χώρες (Γερμανία, Ολλανδία, Βρετανία, Ελβετία, Βέλγιο, Αυστρία, Αυστραλία, Καναδά και στις Η.Π.Α.), ενώ αυτή απασχολεί το περισσότερο προσωπικό στις Η.Π.Α. (286 άτομα) και στη Γερμανία (122 άτομα), στις χώρες δηλ. όπου λειτουργεί τις ιδιόκτητες ψυκτικές αποθήκες – κέντρα της Fulfilment.

Ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι η Hello Fresh διαχειρίζεται αυτούσια ολόκληρη την αλυσίδα αξίας της υπηρεσίας της, ήτοι την ανάπτυξη και τον σχεδιασμό των ιδανικών συνταγών και των επιλογών γευμάτων, την προμήθεια των προϊόντων, μέχρι και την εβδομαδιαία διανομή των συστατικών των γευμάτων, με τη μορφή πακέτου. Επιπλέον, ενδιαφέρον από στρατηγικής απόψεως (Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων;) είναι και οι συνεργασίες της με την κουζινομηχανή Τhermomix της Vorwerk, με τις μηχανές κουζίνες της Bosch (αρχείο PDF), αλλά και τον διάσημο σεφ Jamie Oliver.

Δυστυχώς, η Hello Fresh δε δίνει νέες ουσιαστικές πληροφορίες σχετικά με την ανάπτυξη του πελατολογίου της, εκτός από το ότι οι ενεργοί συνδρομητές της ανέρχονται αυτή τη στιγμή σε περίπου 812 χιλ. ενώ έχει διαθέσει συνολικά 44,8 εκατ. μερίδες γεύματα. Παλαιότερα η ίδια είχε αναφέρει ότι οι κερδισμένοι από ενέργειες μάρκετινγκ πελάτες της αποδίδουν κέρδος σε αυτή, μετά από το διάστημα επτά μηνών.

Το στοίχημα, λοιπόν, για να γίνει κερδοφόρο το επιχειρηματικό μοντέλο της και να γίνει ένα σημαντικό Brand στο eFood (eFood: Ο Γίγας που περιμένει να τον ξυπνήσουν) έγκειται τόσο στην αύξηση του πελατολογίου της αλλά κυρίως στην ανάπτυξη τέτοιων εξατομικευμένων υπηρεσιών και νέων πελατοκεντρικών «Προτάσεων Αξίας» που θα προσφέρουν μια μοναδική βιωματική εμπειρία, ικανής για δέσμευση των συνδρομητών-πελατών της για μεγάλο χρονικό διάστημα. Τα προσόντα, τα έχει πάντως.

Η Hello Fresh είχε προγραμματίσει πέρυσι να μπει στο χρηματιστήριο, αλλά την τελευταία στιγμή ακύρωσε την είσοδό της σε αυτό. Παρόλα αυτά, δεν αποκλείεται να τη δούμε σύντομα να καταθέτει αίτηση για IPO.