Conversion: Η βελτιστοποίησή του αυξάνει το ROI

Στον όρο Conversion Optimization, βελτιστοποίηση μετατροπής, εμπεριέχονται όλα τα μέτρα τα οποία αυξάνουν την αξία των διαδικτυακών μέσων – διαδικτυακών καταστημάτων. Με αυτόν τον τρόπο, η βελτιστοποίηση της μετατροπής αυξάνει ως εκ τούτου την αποδοτικότητα της επένδυσης (ROI).

Παρακάτω σας παραθέτω ένα παράδειγμα, πριν και μετά τη βελτιστοποίηση της μετατροπής ενός Ηλεκτρονικού Καταστήματος:

Ενώ μια βελτιστοποίηση της μετατροπής κατά μία ποσοστιαία μονάδα είναι αρκετά ρεαλιστική. Η επίτευξη βελτιστοποίησης της απόδοσής της επηρεάζεται από τους παρακάτω σημαντικούς παράγοντες:

• Χρηστικότητα (π.χ. Joy of Use, Πλοήγηση, Αναζήτηση, Call to Action, Eye Tracking, Screen design).
• Shop Management (Επικοινωνία, Έρευνα Αγοράς, Web Analytics).
• Online Marketing (E-mail Marketing, Affiliate, SEO, SEA, Μηχανές σύγκρισης τιμών, Landing page, Costumer Journey, Couponing, Mobile).
• Frontend (Τρόποι Πληρωμής, Ταμείο, Checkout, Σύστημα Διαχείρισης Περιεχομένου (CMS), Πληροφοριακό Σύστημα Ηλεκτρονικού Εμπορίου, Πληροφοριακό Σύστημα Διαχείρισης Επιχειρησιακών Πόρων (ERP), Επίδοση, Υποδομές, Logistics, Επιστροφές, Διεκπεραίωση).
• Social Media (Αξιολογήσεις πελατών, Facebook, Twitter, Blog, Εμπιστοσύνη, Σήμα αξιοπιστίας, Gamification, Live Shopping, Social Shopping, Visual Shopping).
• Ψυχολογία καταναλωτών (Συναισθματοποίηση, Νευρομάρκετινγκ, Attention Tracking, Τυπολογίες, Female Commerce).
• CRM (Call Center, Διαχείριση καταγγελιών, Στόχευση – Τμηματοποίηση πελατών).
• Management (Στρατηγική, Διαδικασία, Εξυπηρέτηση πελατών, Οργάνωση, Καινοτομία, Εταιρική κουλτούρα, Ποικιλία προϊόντων, Προμήθεια προϊόντων, Προσωπικό).
• Multichannel & Cross-Channel (TV, Mobile, Στοχευόμενες Αποστολές (Direct Mailing), Φυσικά καταστήματα, Κάρτα επιβράβευσης πελατών, Couponing).
• Offline Marketing (Εταιρική Ταυτότητα, Brand, Ανάλυση αγοράς, Δημόσιες σχέσεις).

Ως εκ τούτου, το ποσοστό μετατροπής (Conversion Rate) είναι μαζί με την αξία καλαθιού αγορών και του ποσοστού επιστροφών, ένας από τους τρεις σημαντικούς βασικούς δείκτες αποδοτικότητας (KPI – Key Performance Indicator). Παρόλα αυτά, η εστίαση μονάχα σε αυτόν τον δείκτη μπορεί να μας παρασύρουν σε λανθασμένα συμπεράσματα. Ας πάρουμε, λοιπόν, το παρακάτω παράδειγμα:

Η μέση αξία καλαθιού για κάθε αγοραστή με ένα Conversion Rate 1% ανέρχεται στα 100 ευρώ. Με το CR την αυξάνουμε στο 2%, αλλά παράλληλα μειώνεται για κάποιο λόγο η μέση αξία του καλαθιού στα 30 ευρώ. Ενώ λοιπόν στην πρώτη περίπτωση, ο μέσος όρος του τζίρου ανά πελάτη ανερχόταν στο ένα ευρώ (100 Ευρώ / 100 επισκέπτες), στη δεύτερη περίπτωση με 2% CR, αυτός ανέρχεται στα 60 Cent (2 x 30 Ευρώ / 100 επισκέπτες).

Πώς μπορούμε να πετύχουμε μια βελτιστοποίηση της μετατροπής;

Δεν υπάρχει μία μαγική συνταγή! Όποιος «ειδικός» θα σας το αναφέρει, μπορείτε να του αντικρούσετε αυτή την άποψη. Και αυτό, διότι κάθε Ηλεκτρονικό Κατάστημα έχει την ιδιαιτερότητά του, ενώ τα αποτελέσματα μιας πετυχημένης βελτιστοποίησης της μετατροπής δεν μπορούν να αναμεταδοθούν έτσι απλά από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop) στο άλλο.

Παρακάτω σας παραθέτω μια λίστα ελέγχου με στόχο τη βελτιστοποίηση της μετατροπής ενός ηλεκτρονικού καταστήματος:

• Τεστ

Η διαδικασία των δοκιμών ποτέ δεν τελειώνει, καθώς είναι μια συνεχής διαδικασία. Ενώ μέσω αυτών μπορείτε να πετύχετε τα επιθυμητά αποτελέσματα, χωρίς καμία αύξηση οποιασδήποτε επισκεψιμότητας.

• Αναπτύξετε διάφορα τεστ

Ποιες αλλαγές έχουν νόημα για το Ηλεκτρονικό Κατάστημά σας, για να αυξήσετε το ποσοστό μετατροπής; Τα τεστ μπορεί να είναι από απλά τεστ A/B μέχρι πολυμεταβλητά τεστ.

• Τι θα πρέπει να δοκιμαστεί;

Τι σκοπεύετε να δοκιμάσετε; Μεμονωμένες σελίδες ή αλλαγές στοιχείων οι οποίες επαναλαμβάνονται σε πολλές άλλες σελίδες. Μήπως το έντυπο της online εγγραφής των πελατών σας είναι αυτό που έχει το πρόβλημα;

• Καθορισμός της διάρκειας του τεστ

Για να λάβετε αξιόπιστα αποτελέσματα από τις δοκιμές σας, θα πρέπει αυτές να διενεργηθούν με έναν επαρκή αριθμό Online επισκεπτών του καταστήματός σας. Ιδανικά προγραμματίστε δύο εβδομάδες για τα τεστ σας, συμπεριλαμβανομένου των Σαββατοκύριακων.

• Τμηματοποίηση πελατών

Η τμηματοποίηση πελατών σε διάφορες κατηγορίες, όπως αυτές υφισταμένων πελατών, νέων πελατών, πελατών που προέρχονται μέσω της μηχανής αναζήτησης της Google και των πελατών που προέρχονται μέσω των Adwords της Google και των πελατισσών, μπορεί να βοηθήσει να κατανοήσετε την πτώση του CR σε μια από τις κατηγορίες πελατών.

• Εστιάστε την προσοχή σας στο σύνολο

Όπως ανάφερα παραπάνω, το CR είναι ένας σημαντικός δείκτης απόδοσης για την επιτυχία ενός Ηλεκτρονικού Καταστήματος. Δεν είναι, όμως, ο μοναδικός σημαντικός δείκτης. Οι αναλύσεις των επιτυχιών ενός ηλεκτρονικού καταστήματος προϋποθέτει την εστίαση της προσοχή σας σε όλους τους σχετικούς δείκτες απόδοσης.

Μόνο όσοι κατανοήσουν τους πιθανούς κοχλίες και τη σταθερή σημασία και αξία των παραγόντων για την επίτευξη της βελτιστοποίησης της μετατροπής, θα μπορέσουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους αλλά και να τις αποδείξουν τεκμηριωμένα.